Блог

Мнение Барри Шварца о свободе выбора: лучшее – враг хорошего.

Культ свободы выбора, по мнению психолога Барри Шварца – это ловушка, в которую попадают представители развитых западных стран. Чем больше и разнообразнее выбор, который получает потребитель, тем меньше, по мнению психолога, ощущение счастья.

Ореховое разнообразие

Догма, принятая во всех индустриальных обществах западного мира, состоит в том, что путь к повышению благосостояния членов общества лежит через расширение уровня личных свобод граждан. Считается, что с одной стороны, величайшей ценностью является свобода как таковая, а с другой - что обладая таким благом, как свобода, человек в состоянии принимать решения и действовать самостоятельно, и это ведет к увеличению благосостояния общества в целом. Одним из действенных методов расширения личных свобод является увеличение разнообразия выбора.

Общепринятую догму коротко можно сформулировать так: шире выбор – больше свободы, больше свободы – выше благосостояние. Этот общепринятый постулат уже не подвергается сомнению и влияет на жизнь людей во всевозможных проявлениях. Вот некоторые примеры, в которых хорошо видно, чего добилось человечество благодаря прогрессу. Для примера – заправки для салата. В самом обыкновенном небольшом супермаркете мы легко находим их – 175 разнообразных видов. Кроме это в продаже имеются 10 сортов оливкового масла и 12 видов бальзамического уксуса, из которых можно приготовить еще больше салатных заправок по собственному вкусу.

Заправки для салатов

Или, например, вам потребовалась стереосистема. Вы заходите в специализированный магазин и можете сделать выбор среди готовых предложений. Но также вы в состоянии приобрести проигрыватель, динамики и другие компоненты по отдельности и собрать из них более миллиона вариантов стереосистем. Это очень приличный выбор, не так ли? А ведь подобных магазинов в городе может набраться несколько десятков, значит, и выбор будет шире.

Стереоколонки

Аналогичным образом происходит и в других сферах жизни. Некоторое время назад в Штатах только одна компания MaBell обеспечивала телефонной связью всех потребителей. Телефонный аппарат не было нужды покупать, он давался напрокат и, кстати, был очень надёжен. Прошло время и сейчас разнообразие телефонов огромно, не говоря о мобильных. И функционал их будет расширяться. Возможно, появится такой, с помощью которого можно будет не только разговаривать и слушать музыку, но и стричься, а может быть и готовить изысканные десерты. Вы такой еще не видели? Не переживайте, скоро в продаже! Такое излишнее разнообразие привело к тому, что зачастую теперь покупатели спрашивают в магазинах аппараты без дополнительных функций. Но такие найти уже сложно.

Телефонные аппараты

Точно так же всё происходит и других областях жизни. Взять, к примеру, медицину. В США доктора отошли от практики рекомендации определенной схемы лечения. Теперь вместо этого пациенту рассказывают о различных вариантах лечения, перечисляя все возможные плюсы и риски, и пациент сам должен принять решение, какой вариант он выбирает. Если же пациент не может сделать выбор и просит повторного совета, то тут же проявляется так называемый «принцип уважения автономии пациента». Красивое название, за которым скрывается не очень приглядное перекладывание ответственности с компетентного профессионала (врача) на человека, который, во-первых, не разбирается в медицине, а, во-вторых, заведомо болен и, возможно, по своему физическому состоянию, не способен здраво оценить ситуацию и принять решение о способе лечения себя самого. Мощная рекламная кампания рецептурных лекарств не сходит с экранов телевизоров в Америке. Нелепо, потому что люди не могут покупать такие препараты без рекомендаций врача. Так зачем же их рекламировать? Может быть, рекламщики думают, что сразу после этих видеороликов люди станут просить докторов выписать им такие препараты?

Лекарства

А с некоторых пор стало возможным выбирать кое-что гораздо более важное, а именно – саму личность человека. Отвергая наследственность и развитие собственной идентичности, люди начали придумывать себе ее так часто, как им этого хочется. То есть каждое утро каждый может сам решить, кем он сегодня будет. То же касается и институтов семьи и брака. Некоторое время назад считалось правильным заводить семью в юном возрасте и, соответственно, сразу же заводить детей. Единственное, что могли выбирать люди – это человека, с которым создать семью, но в каком возрасте и с какой целью – это было безальтернативно. В наше время внезапно появился большой выбор вариантов в этой области.

Барри Шварц: «Будучи преподавателям вуза, я задаю своим студентам почти на четверть меньше самостоятельной работы, чем делал это раньше. Я поступаю так не потому что, нынешнее поколение глупее предыдущих или они меньше стараются. А в связи с тем, что перед ними стоит сложный выбор: семья или карьера. Размышления над такими сложными вопросами отнимает много сил и времени, зачастую в ущерб домашним заданиям и итоговым оценкам. Но им придется найти ответы на эти вопросы».

Семья или карьера

В наше время, используя современные информационные технологии, люди могут быть на связи и работать в любой удобный для них момент времени и в любой точке мира. Это здорово. Но в то же время такие возможности заставляет людей в каждый текущий момент делать выбор: работать прямо сейчас или нет. Мы не выпускаем из рук смартфоны и прочие средства связи. И даже если гаджеты отключены, в голове неотрывно крутятся мысли о возможных звонках и переписке. Такие мысли сильно мешают сопереживать реальным событиям, которые происходят вокруг нас. Так что будь то реальная жизнь или виртуальная – мы постоянно вынуждены выбирать.

В чем состоят преимущества разнообразия широко известно, но кроме них есть и негативные последствия. И парадокс состоит в том, что слишком большое разнообразие приводит к параличу воли в момент принятия решения. Сложно остановиться на чем-то одном, когда выбор огромен. Хороший пример – ситуация с вкладами американцев в добровольные пенсионные фонды. Каждому из почти миллиона сотрудников инвестиционного паевого фонда Vanguard было предложено выбрать один из списка пенсионных фондов. Выяснилось, что с увеличением выбора на 10 предложений количество участников эксперимента снижалось на 2%. В результате лишь 9 из 10 сотрудников готовы были выбирать фонд «1 из 50», в сравнении с тем, что все готовы были сделать выбор, когда выбор был «1 из 5». Так происходит из-за того, что очень сложно выбирать, когда выбор столь широк. И люди откладывают выбор на день, потом на два, а потом и совсем отказываются принимать решение.

А каково мнение коллег Барри Шварца?

Дэн Гилберт (психолог из Гарварда) полагает, что причиной ошибок, которые мы постоянно совершаем, является неумение правильно оценивать вероятность события. Маркетологи пользуются этим нашим «недостатком». Гилберт считает, что неправильные решения являются следствием ошибочного сравнения.

Стивен Левитт (профессор экономики университета Чикаго) написал книгу «Фрикономика» в соавторстве с журналистом New Yorker Стивеном Дабнером. В ней факты из будничной жизни трактуются хотя и необычно, и даже провокационно, но вполне серьезно.

Дэн Ариэли (специалист в области нейроэкономики) уверен, что иррациональность мышления заставляет делать нас ошибочный выбор. И в сложной ситуации мы, скорее всего, отдадим предпочтение в пользу наиболее очевидно (для нас) варианта.

Конечно, тем, кто не позаботится о вложениях в молодости, в старости будет сложно, но в данном случае речь о другом: людям очень сложно сделать выбор. Настолько сложно, что они лишаются денег, которые гарантируются работодателем. Потери могут достигать 5000 долларов в год. Из этого примера можно сделать вывод: широкий выбор парализует волю. Это первый из негативных аспектов свободы выбора. Страх совершить ошибку в столь серьезном вопросе, как выбор пенсионного фонда для гарантии безбедной старости или наоборот - в простом вопросе (например, выбор заправки для салата) вводит людей в ступор.

Еще один отрицательный эффект широкого разнообразия состоит в том, что все же решившись и сделав выбор, человек не испытывает полного удовлетворения и зачастую остается менее доволен своим выбором, чем если бы он выбирал из меньшего количества вариантов. Вернемся к примеру с салатными заправками. Допустим, покупатель сделал свой выбор, но остался недоволен вкусом. Вспоминая о тех вариантах, которые были отвергнуты, человек погружается в переживания из-за неверного выбора. И чем больше было «упущено» вариантов, тем сильнее сожаление и тем сильнее человек склонен искать недостатки в своей покупке, удовольствие от нее снижается еще более значительно.

Много вопросов

Необходимо так же помнить и о так называемых «альтернативных издержках». Психолог Дэн Гилберт утверждает, что отношение человека к вещам в значительной степени зависит от того, с чем эти вещи сравниваются. Если есть альтернативы, то воображение свободно дорисовывает достоинства тех вариантов, которые не были проигнорированы. Что еще больше снижает привлекательность выбранного варианта. Предположим, семья отдыхает в Хэмптоне. Все, что нужно для отдыха есть в их распоряжении: от шикарного дома и пляжа до прекрасного климата, остается только наслаждаться жизнью. Но не тут-то было! Мужа неотступно преследуют мысли о том, все соседи с Манхэттена уехали так же отдыхать и будь он там сейчас, он мог бы парковать свою машину прямо напротив дома. И день за днем на протяжении двух недель мужчина мучается от мысли об «упущенных» возможностях. Это как раз то, что называется «альтернативные издержки». Они способны отравить удовольствие от выбранного варианта, даже если этот вариант - отдых на шикарном курорте. И чем больше и разнообразнее были предложения, тем больше воображение способно дорисовывать им привлекательность, и тем больше человек будет сомневаться в правильности своего выбора.

Далее стоит поговорить об эскалации ожиданий. К примеру, джинсы. Не так давно, те, кто постарше даже помнят это время, все джинсы практически не отличались друг от друга. Все они были стандартные, не очень хорошо сидели и поначалу были не особо комфортными. И лишь в процессе носки и после нескольких стирок они становились удобными, начинали сидеть. Если вы сейчас зайдете в магазин с целью купить джинсы и обратитесь за помощью к продавцу, то вы, скорее всего, услышите массу уточняющих вопросов о том какие именно джинсы вы предпочитаете: на молнии или на пуговицах, клеш, прямые или зауженные, с потертостями или без и так далее. Количество уточнений сбивает с толку и возникает желание найти просто точно такие, какие вы покупали когда-то. Перемерив же массу брюк, потратив уйму времени и сил, возможно, даже найдутся такие, которые уже сразу будут сидеть идеально. Но ощущения, возможно, будут все же хуже, чем если бы альтернатив было меньше.

Размышляя над вопросом «почему же так происходит?», Барри Шварц даже написал книгу. С его точки зрения, с ростом количества предложений растут и ожидания. То есть если имеется всего одна модель джинсов, то не было особых ожиданий относительно того как она будет сидеть и насколько она будет удобна. Теперь же, когда моделей десятки или даже сотни, возникает ощущение, что непременно должна найтись хоть одна, которая подойдет идеально. Хотя чаще все же покупатель приобретает модель неплохую, но не идеальную. Сравнение покупки с идеальным образом было всё же не в пользу покупки и возникает чувство разочарования, даже если товар действительно хорош. Слишком большое разнообразие повышает уровень ожиданий, а удовлетворенность от покупки снижается. И это не зависит от того насколько хорош был выбор. Странным образом маркетологи не уделяют этому внимания.

Самое время задаться вопросом: почему же раньше было хуже, но все же лучше?.

Ответ кроется в восприятии людей, в их чувствах: у них было больше возможностей приятно удивляться. Мир (общества развитых государств, граждане которых по большей части живут в больших городах) сейчас находится на таком уровне, что максимум, на который могут рассчитывать люди – на совпадение их непомерно завышенных ожиданий с реальной действительностью. Удивить современных людей очень сложно. Но если не требовать и не ожидать многого, можно быть счастливым.

Стоит также отметить, что покупая плохие джинсы и не имея других вариантов, покупатель, конечно, остается недоволен своим приобретением. И тут он вправе винить не себя, а обстоятельства, которые он не в силах изменить. Но если альтернатива широка и разнообразна, а выбор оказался нехорош, то винить остается только себя и свою неспособность найти идеальный вариант из сотни предложений. И человека не покидают мысли, что будь он более настойчив, мог бы найти что-то получше. В результате, даже если сделанный выбор хорош, люди ощущают разочарование и склонны винить в этом себя самих.

Последнее время депрессия среди молодежи приобретает характер эпидемии. Можно предположить с большой долей вероятности, что провоцирует эту депрессию, а так же и распространенные попытки суицида, пережитый негативный опыт, который в свою очередь связан с завышенным уровнем ожидания и несовпадением запросов с реальностью. Конечно, подростки склонны винить за эти переживания самих себя. И вот что получается: объективно говоря, люди добиваются больших результатов, но субъективно чувствуют себя хуже. Позвольте напомнить, что речь идет об общепринятой догме, которая трактуется как безусловное благо. Но по факту, как видно, благом не является.

Никто не сомневается в том, что «наличие выбора лучше, чем его отсутствие». Но это вовсе не означает, что безграничный выбор лучше ограниченного. Можно предположить, что есть некие рамки, превышать которые не стоит. Но кто знает, где они? Хотя с уверенностью можно утверждать, что «западными развитыми цивилизациями» эти рамки разнообразия уже преодолены.

Изобилие тортов

В таких индустриальных обществах разнообразие выбора обеспечивается благодаря высокому уровню благосостояния. Но в мире есть места, где люди вряд ли могут представить себе такое изобилие, скорее там будет иная проблема – полное отсутствие выбора. То есть рассматриваемая проблема – это специфическая местная проблема развитых стран, тут разнообразие уже не является благом, оно приносит вред.

В том случае, если бы было возможно поделиться частью разнообразия, которое доступно людям западных цивилизаций с людьми, живущими в странах, где наблюдается дефицит, то от этого улучшилась бы жизнь в обеих частях. Это такое состояние, которое экономисты называют «эффективность по Парето».

Золотая рыбка

Необходимость перераспределения доходов и товаров в современном мире – это насущная необходимость. И такое действие было бы полезно всем: и бедным, что достаточно очевидно, и состоятельным гражданам развитых стран, жизнь которых, по сути, отравлена избыточным разнообразием. Если рыбке в аквариуме захочется то, что она видит за стеклом и, желая достичь невозможного, она устранит преграду (стекло аквариума), то результат будет плачевный. Люди, как такие рыбки, нуждаются в стекле аквариума, ограничения могут быть во благо, а излишняя свобода лишь парализует волю.

Оценка:           Всего голосов 5
ул. Алтайская 4 107207 Россия, г. Москва +7 926 336 3356