БЛОГ

Вопросы выбора ("что выбрать?" и "как поступить?") возникают перед каждым из нас по несколько раз в день, но мало кто задумывается о том, что и как может влиять на наше подсознание и, следовательно, на наши решения.

Между тем, для профессиональных маркетологов или владельцев бизнеса важно понимать, что может двигать клиентом в момент выбора товара или услуги, что является его побудительным мотивом. Ведь, обладая этими знаниями, можно стимулировать людей на покупку товара с высоким ROI и в то же время обеспечить условия, при которых клиент получит удовольствие от своего выбора и, возможно, повторит покупку.

Наши потребности:
Разница между «Хочу» и «Нуждаюсь»

Разрыв между представлением об идеале и фактическим положением дел формирует наши потребности. И уже на этапе такого формирования мы можем достаточно уверенно разделить эти потребности на две большие группы: "Мне это Надо" и "Я это Хочу".

И для того, чтобы избежать "ловушек подсознания", производителям и маркетологам при выстраивании рекламной стратегии важно учитывать эти нюансы - является ли товар предметом повседневного спроса или это предмет роскоши. Более того, как выясняется, зная психологические аспекты процесса выбора, покупателю можно "подсказать" какой именно выбор для него будет наилучшим.

Абсолютное большинство покупателей испытывают угрызения совести или, как минимум, внутренние сомнения и колебания, если речь идет не о чем-то насущном, а о тратах ради удовольствия. Конечно, понятие о роскоши и излишествах у всех разное: как говорится, кому-то жемчуг мелок, а кому-то щи жидкие. Но подходя к собственной границе, за которой товар или услуга воспринимается как желанная, но необязательная, человек практически всегда задумывается: "Разумна ли будет такая трата? Или стоит потратить деньги на что-то более нужное?" И даже после покупки сомнения всё ещё могут терзать человека отравляя тем самым радость обладания желанным товаром. И, пожалуй, у людей живущих на постсоветском пространстве это чувство может быть выражено даже сильнее, чем у граждан западных стран. Это чувство вины, которое нам свойственно испытывать в силу особенностей нашего воспитания, нашего менталитета. Поиск ответов на вопросы "откуда оно берется?" и "как формируется?" - это работа психологов, а маркетологам и производителям стоит воспринимать этот факт как данность и сосредоточиться на вопросах: "можно ли помочь покупателю преодолеть это чувство?" и "как это сделать наилучшим образом?"

Из вышесказанного следует, что подходы к рекламе таких двух больших категорий товаров, как товар-Хочу и товар-Надо, должны быть разные. То есть реклама товаров для отдыха, развлечений, предметов роскоши должна отличаться от рекламы товаров повседневного спроса - тех, которые воспринимаются как необходимые. Первое, на что надо обратить внимание имея дело с "излишествами" - нужно постараться предотвратить возникновение у покупателя чувства вины или хотя бы уменьшить его.

Не смешивайте на одной интернет-площадке "товар-Хочу" и "товар-Надо": Два медведя в одной берлоге не уживутся.

Предположим, вы торгуете бытовой химией и ваш интернет магазин успешен, у него хорошая посещаемость. В один прекрасный день вы решили диверсифицировать свой бизнес - заняться ещё и продажей ювелирных украшений. Что ж, в добрый путь! Но не экономьте, не пробуйте продавать ювелирные украшения на уже имеющейся интернет-площадке. Даже временно - не надо! Ведь и в офлайн-торговле вы вряд ли найдете в продаже кольцо с бриллиантом на полках супермаркета среди стиральных порошков. Изображение бриллианта на упаковке с порошком для посудомоечной машины скорее всего будет привлекать покупателей. Подсознательно такой порошок будет восприниматься как очень эффективный, отмывающий до блеска. То есть бриллиант в этом случае будет служить символом прозрачности и чистоты (но всё же - не роскоши). А вот в обратную сторону это совсем не работает: моющее средство не привлекает покупателей к ювелирным изделиям. Более того, напоминание о бытовых заботах (а моющее средство будет напоминать именно о них) может заставить покупателя отказаться от покупки товара, относящегося к классу "роскошь и удовольствие".

Дело в том, что в процессе выбора покупатель сравнивает объект с другими товарами, которые попадают в его поле зрения. Это происходит совершенно подсознательно в процессе анализа воспринимаемой информации и сравнения её с имеющимся индивидуальным списком приоритетов. И даже непроизвольное сравнение "товара-Хочу", который человек собирался приобрести изначально, с "товаром-Надо", который случайно попадает в поле зрения, будет стимулировать возникновение у покупателя чувства вины.

Бывают ситуации, когда разрыв между предлагаемыми товарами не так очевиден. Допустим, речь идёт о десерте. Сладости - сами по себе уже являются товаром "для удовольствия", "товаром-Хочу". Но и среди них есть различные градации по цене и качеству. Для более дорогого товара можно создать отдельные категории. Например, "Элитный шоколад" или "Эксклюзивные торты на заказ". В этом случае, изучая информацию в разделе более дорогих предложений, покупатель не будет постоянно сравнивать их с более бюджетными вариантами.

Если ваш товар относится к предметам повседневного спроса, то карточки товара разумнее разместить списком (на одной странице). Так, чтобы покупатель имел возможность сравнивать и выбирать. Скорее всего покупатель будет удовлетворен, если выбрав наиболее выгодный вариант сможет в этом убедиться тут же, не переходя на другую страничку.

Если же ваш товар относится к категории роскоши, удовольствий, то предпочтительно исключить явное сравнение. В таком случае человеку проще будет идти за своими желаниями, не ища более выгодной покупки.

Сочные описания будят воображение

При продвижении товаров и предложений, связанных с удовольствиями и развлечениями не стесняйтесь добавлять большее число характеристик в их описание.

Допустим, вы продаёте гаджеты. Мобильный телефон в современном мире является необходимым устройством. Но назвать флагман известной компании утилитарным товаром будет неверно. Такие дорогие устройства покупают в первую очередь для удовольствия, не считая тех случаев, когда обладание таким телефоном является необходимостью (например, в соответствии со статусом человека, хотя даже и это можно оспаривать), но в этой статье мы говорим о более широком круге покупателей. Поэтому описание недорого телефона малоизвестного бренда должно быть лаконичным, содержащим основные технические характеристики, вроде объема памяти и энергоемкости батареи, но не слишком пространным. В случае же с флагманским устройством описание должно быть намного более обширным, возможно, даже эмоционально окрашенным: это помогает включить воображение покупателя и "заставить" человека размышлять об этом товаре дольше. В таком описании должны быть представлены все нововведения, включая самые незначительные, в том числе описание корпуса, покрытия экрана, толщину устройства итд, всё это позволяяет подчеркнуть уникальность и новизну устройства. Это дает покупателю ощущение, что он тратит деньги на товар с гораздо большими возможностями, помогая избавиться человеку от угрызений совести за нерациональные траты.

Описание даже может частично дублировать само себя, но иными словами, чтобы создать больший акцент на плюсах товара. Когда речь идёт о продуктах гедонического характера, такой приём способен действовать на пользу.

Оформление товара - отдельная тема для разговора

В оформлении важно учитывать особенности визуального восприятия. Это несомненно относится и к цветовой гамме упаковки, и к шрифтам, и к качеству фотоизображений и полиграфии. Споры о том как цвета влияют на покупателей не ослабевают. Рекомендуем ознакомиться с материалами по этой теме: Н.Коленда, Г.Чиотти).

Оценить товар в нужный момент

И вот выбор сделан, казалось бы, дело сделано - вы получили свой доход. Но на самом деле работа с клиентом на этом не закончена, ведь его взаимодействие с вашим товаром только начинается. Большинство людей склонны оставаться в сомнениях ещё некоторое время после уже сделанного выбора. Они задаются вопросами о том, было ли их решение правильным, не стоит ли отказать от него, вернув товар, а так же самым важным для вас вопросом – стоит ли им снова возвращаться к вам за какими-либо покупками?

Выводы, которые делает потребитель после приобретения крайне важны, особенно - в контексте маркетинга. Ушедший неудовлетворённым покупатель вероятнее всего не станет вашим лояльным клиентом. К тому же остается риск того, что клиент вернет покупки, а так же распространит своё негативное мнение среди знакомых и собеседников, а в современных реалиях интернета и социальных сетей «сарафанное радио» действует быстро.

Но вернёмся к моменту, который следует за приобретением. Начав сомневаться в своём выборе, люди стараются разрешить возникшее в сознании противоречие одним из способов: они либо ПРЕУВЕЛИЧИВАЮТ значение ВЫБРАННЫХ предложений, либо ПРЕУМЕНЬШАЮТ значение НЕВЫБРАННЫХ предложений.

Один из наиболее действенных методов работы с клиентами сразу после покупки – поддержка сделанного ими выбора и усиление его значения.

Поддержать потребителя можно, например, путем размещения отзывов о товаре ПОСЛЕ выбора (но ДО употребления). Многие люди обращаются к отзывам ещё до того, как сделают выбор, и продавцы, конечно, используют это в своих целях, но интересен тот факт, что отзывы могут быть даже более эффективными после сделанного покупателем выбора. Объясняется это довольно просто:

ПЕРЕД выбором потребитель настроен скептически, особенно учитывая то обстоятельство, что поддельные отзывы в наше время можно заказать очень легко. Клиент не доверяет вам, потому что сосредоточен на том, что вы собираетесь на нём заработать, и готовы ради этого на всё, в том числе и на обман.

ПОСЛЕ того, как выбор сделан, процесс мышления покупателя значительно меняется. Товар уже оплачен и потребителю необходимо получить подтверждение того, что его решение было верным, он сам ищет таких подтверждений. И именно вы в этот момент можете дать покупателю такое подтверждение. Доверие клиентов к отзывам в этот момент так же возрастает, ведь информация в отзывах соответствует его взглядам и уже сделанному им выбору.

Важно учитывать что отзывы, закрепляющие в сознания покупателя правильность его решения, должны быть показаны ему до того, как товар будет употреблен, так как они будут способствовать возникновению желания воспользоваться новой покупкой. Таким образом, вы сформируете положительные ожидания клиента в отношении вашего товара, что дополнительно поможет улучшить его впечатления и эмоции от употребления. В итоге вам удастся закрепить положительное отношение к вашему товару и компании в целом, способствуя тому, что клиент вновь обратиться именно к вам.

Не «дразните» покупателя тем, чего у него нет и от чего он уже отказался

Учитывая, что многие потребители решают поддержать свой выбор путем поиска негативной информации о невыбранных вариантах, после совершения покупки вам стоит самостоятельно снизить их значение. Это не значит, что вы должны ругать собственный товар. Вам просто нужно уменьшить значение невыбранного товара, а лучше даже вообще исключить упоминания о его наличии.

Ошибкой может быть попытка предлагать клиенту повторный выбор сразу после совершения покупки. Скройте все оставшиеся предложения. Покупатель должен быть сосредоточен только на уже сделанном выборе. Не нужно отвлекать внимание клиента на то, от чего он уже отказался в угоду сделанной покупки. Пусть альтернатива станет в некотором роде недоступной, зрительно скрытой от покупателя. Возможно, неплохим вариантом было бы в этот момент показать покупателю положительные отзывы клиентов, которые приобрели такой же товар ранее. Таким образом вы словно «приглашаете» его присоединиться к «Клубу любителей данного товара».

Конечно, отзывы и сокрытие альтернатив после покупки в первую очередь важны именно для гедонических товаров. Ведь если вы работали с тонким сознанием «хочу» очень важно, чтобы в следующую минуту клиент не пришел к выводу «не хочу» или «надо – важнее» и не отказался от выбранного предложения. Но всё же эти техники стоит помнить и при работе с утилитарными товарами, особенно учитывая широкий рынок и разнообразие альтернатив. Человек должен уйти от вас в уверенности, что он не только получил то, что ему необходимо, но и то, что он хотел. В таком случае он вероятнее всего вернется к вам вновь.

Заключение

Стоит разделять товары, которые относятся к утилитарной и гедонической категориям, «надо» и «хочу» не должны представляться покупателю одинаково. Устройство человеческого сознания, а так же экономического восприятия такого, что люди не могут одинаково относиться к товарам, приоритет приобретения которых сильно отличается. Крупы, овощи и мясо, являющиеся базовыми продуктами потребительской корзины, выбираются исходя из иных категорий, нежели шоколад, свежая выпечка и вина, приобретаемые в первую очередь ради удовольствия.

Поэтому на всех этапах продвижения товара, начиная с деления на категории и заканчивая правильной подачей характеристик и оформлением товара, стоит помнить о том, как люди будут воспринимать ваше предложение. Должны ли они хотеть получить его или они понимают, что оно им необходимо. И ни в коем случае не стоит останавливать работу с покупателем сразу после оформления покупки. Обязательно огородите его от смятения, убрав альтернативу, и поддержите его выбор с помощью отзывов. Пусть клиенты с лёгкостью пользуются вашими услугами и возвращаются за ними.