БЛОГ

Грегори Чиотти

Эксперт в области поведенческой психологии и стратегического маркетинга

Тема психологии цвета является одной из самых интересных и противоречивых в маркетинге, но в настоящее время большинство разговоров о цветах и их значениях составляют догадки, шутливые доказательства и туманные размышления рекламодателей о «цветах и разуме».

В этой статье собраны исследования в области теории цвета и его значений, которые вызывают наибольшее доверие.

Распространенные ошибочные представления о психологии цвета

Интересная деталь: можно найти множество статей и дискуссий на тему психологических аспектов восприятия цвета, но фактических данных, которые подтверждают такие размышления, довольно мало.

Анализируя имеющиеся исследования на эту тему можно сделать вывод о том, что, вероятно, персональные пристрастия, культурные особенности, имеющийся личный опыт, полученное в семье воспитание, контекст и подобные эмоциональные составляющие зачастую могут затуманивать эффект влияния конкретных цветов. То есть идея состоит о том, что какой-то конкретный цвет способен у кого-то вызвать какую-то специфическую эмоцию. И в целом всё это напоминает гадание на картах.

В этой связи так же часто обсуждается вопрос: Как использовать психологию цвета для увеличения конверсий сайтов?

Разговор только усугубляется невероятно безвкусными визуальными эффектами, которые связывают психологию цвета с некими «удивительными фактами», как эти:

Но довольно, настало время взглянуть на научно обоснованные выводы исследований, в которых описывается какую именно роль играет цвет в процессе убеждения.

Важность цветов в брендировании

Давайте обратимся к теме брендирования, которая является одной из самых важных проблем, связанных с восприятием цвета.

Широко известно, что предпринимались попытки классифицировать реакции потребителей на различные цвета:

... но суть сводится к тому, что восприятие цвета сильно зависит от личных переживаний и, вследствие наличия этой зависимости, сложно выявить универсальное соответствие цвета каким-либо конкретным чувствам. [То есть в зависимости от личных переживаний, опыта конкретного человека и культурных особенностей реакция на цвет может сильно отличаться.]

Хотя, говоря о процессах восприятии цвета, стоит заметить, что существуют и более широкие области для обсуждения. Например, цвета играют довольно существенную роль для покупателей в процессе совершения покупок и в вопросах брендирования.

В исследовании «Impact of Color in Marketing» авторы обнаружили, что до 90% поспешных выводов, сделанных о продуктах, могут основываться только на цветовой гамме товара.

Что же касается роли, которую играет цвет в брендировании, можно сказать следующее. Из результатов таких исследований, как «The Interactive Effects of Colors», следует, что взаимосвязь между марками товаров и цветом, который используется в оформлении, зависит от воспринимаемого соответствия цвета, используемого в конкретного случае (иными словами, цвет «подгоняется» под то, что продается).

Исследованием «Exciting Red and Competent Blue» также подтверждается, что подход покупателей к товару часто зависит от цвета из-за того влияния, которое он оказывает на восприятие бренда. Это означает, что цвета оказывают значительное влияние на то, как покупатели рассматривают «личность» бренда (действительно, кто захочет приобрести мотоцикл Harley Davidson не ощущая, что Harleys всегда были мощными и крутыми?).

Дополнительные эксперименты подтвердили, что люди подсознательно отдают предпочтение известным брендам, что придает дополнительное значение теме цвета при создании бренда. В исследовании «Color Research&Application» было даже выдвинуто предположение, что для новых брендов первостепенное значение имеет особый подход к цветам логотипа, которые обеспечивают отличие от укоренившихся конкурентов (на синем фоне, фиолетовый будет выделяться).

Брендирование начинается с выбора цветовой гаммы

Что касается вопроса о выборе «правильного» цвета - исследования показали, что гораздо важнее предугадать реакцию потребителей на соответствие цвета и продукта. Итак, если владельцы Harley покупают байк для того, чтобы чувствовать себя круто, то можно предположить, что розовый со стразами байк - не лучший вариант цветового сочетания для продвижения такого товара.

Профессор психологии Стэнфорда Jennifer Aaker в своем исследовании на тему «Dimensions of Brand Personality» составил список из пяти основных признаков, определяющих индивидуальные особенности бренда:

(В бренде могут иногда сочетаться две характеристики, но в чаще всего доминирует какая-то одна. Одежда высокой моды воспринимается как утонченная и изящная, в то время как походная экипировка воспринимается как добротная и прочная.)

Как было показано в дополнительных исследованиях, связь между цветовым оформлением и тем, как покупатели воспринимают бренд, действительно присутствует.

Определенные цвета широко сочетаются с определенными чертами (например, коричневый с таким понятием, как прочность, фиолетовый - изысканность и красный - возбуждение). Но почти в каждом научном исследовании на тему цвета и брендирования будет указано на то, что гораздо важнее чтобы цвет используемый брендом символизировал и поддерживал индивидуальность, которую необходимо показать, вместо того, чтобы пытаться соответствовать стереотипным цветовым ассоциациям.

Существуют ошибочные, но широко распространенные утверждения, например, «зеленый означает спокойствие». Контекст отсутствует, но ведь иногда зеленый цвет используется для обозначения экологических проблем, а в других случаях он предназначен для обозначения финансовых пространств

И хотя коричневый цвет может вызывать ассоциации с надежной защитой (например, в ассоциациях с изделиями из натуральной кожи), но при использовании в другом контексте, коричневый цвет может использоваться для возбуждения аппетита (вспомните, например, рекламу какого-нибудь шоколадного десерта, которую вы когда-либо видели).

Итак: невозможно составить четкий список рекомендаций для подбора цвета в брендировании, но точно можно утверждать, что контекст, в котором вы работаете, является абсолютно важным условием.

Чувство, настроение и образ – это то, что создает ваш бренд, что играет определенную роль в убеждении покупателей. Но надо признать, что цвета вступают в игру только тогда, когда их можно использовать в соответствии с желаемой спецификой бренда (т.е. использование белого для передачи любви Apple к чистому, простому дизайну).

Без такого контекста предпочтение одного цвета другим не имеет большого смысла, и есть очень мало доказательств того, что «оранжевый» будет универсально заставлять людей активнее совершать покупки, чем «серебряный».

Гендерные цветовые предпочтения

Воспринимаемая уместность (адекватность) - хорошее объяснение того факта, что наиболее популярные автомобильные цвета - черный, серебристый, белый и серый, но найдутся ли какие-либо работающие объяснения тому, что не так много электроинструментов фиолетовых оттенков?

Одним из лучших по этой теме является исследование «Colour Assignments» (автор Joe Hallock). Данные демонстрируют некоторые четкие гендерные предпочтения при выборе цвета.

Важно отметить, что окружающая среда, и особенно культурные особенности играют значительную роль в придании цвету гендерных смыслов, а это уже в свою очередь, может иметь определяющее значение при индивидуальном выборе. Например, в обзоре журнала «Smithsonian» подробно описывается, как синий стал «цветом для мальчиков», а «цветом для девочек» в конечном итоге был признан розовый (хотя ранее это было наоборот!).

Joe Hallock представил результаты исследований, в которых определялись наиболее и наименее любимые цвета мужчин и женщин:

Наиболее заметными точками в этих изображениях является:
• предпочтение синего у обоих полов (это был любимый цвет для обеих групп)
• и расхождение между группами в отношении к фиолетовому цвету.

Женщины определяли фиолетовый как предпочтительный, но ни один мужчина не выбрал фиолетовый как любимый цвет. (Возможно, именно поэтому у нас нет фиолетовых инструментов, продуктов, которыми в основном пользуются мужчины?)

Дополнительные исследования в области цветового восприятия и цветовых преференций показывают, что когда речь заходит об оттенках, полутонах, глубине, яркости и интенсивности цвета, мужчины выбирают чаще смелые яркие цвета, а женщины отдают предпочтение мягким, пастельным оттенкам. Стоит добавить, что по данным исследования мужчины чаще выбирали темные оттенки цветов в качестве своих фаворитов, в то время как женщины были более восприимчивы к светлым оттенкам цветов:

Эта информация может быть важной при выборе цвета в процессе разработки бренда. Необходимо помнить о том, чьё внимание вам больше необходимо привлечь – мужчин или женщин – кто составляют больший процент ваших идеальных покупателей, надо учитывать резко отличающиеся вкусовые предпочтения этих групп.

Взаимосвязь цвета и конверсии

В последнее время развенчивание мифа о «наилучшем» цвете для коэффициентов конверсии на веб-сайтах стало очень популярной темой. Несомненно верно то, что нет четких оснований определенно заявлять, что какой-то цвет является наилучшим для конверсии.

Но так же неоспоримо, что действенным является такой принцип психологии как эффект изоляции. Под "эффектом изоляции" понимается ситуация, когда предмет, который «выделяется как поднятый большой палец», запоминается с большей вероятностью. Исследования однозначно показывают, что участники могут распознавать и реагировать на предмет намного лучше (будь то текст или изображение), когда он явно выделяется на фоне своего окружения.

(Кнопка регистрации выделяется, потому что это похоже на красный «остров» в синем море).

Исследования «Aesthetic Response to Color Combinations» и «Consumer Preferences» для цветовых комбинаций также показывают, что, хотя подавляющее большинство потребителей и предпочитают цветовые узоры с похожими оттенками, они всё же предпочитают палитры, где имеется контрастный акцент.

Что касается соответствия цветов в целом, это можно сформулировать так: визуальный образ должен состоять из базовых комплиментарных (соседствующих в цветом круге) цветов и акцентом из контрастирующих дополнительных цветов, или можно использовать цветовые триады:

Еще один повод подумать о том как использовать фоновые, базовые и акцентные цвета для создания иерархии (как показано на рисунке ниже) на вашем сайте - цвет может "подсказывать" клиентам тип активности на сайте:

Почему это имеет значение? Возможно, вы уже почувствовали себя декоратором интерьера после прочтения этого раздела, но этот материал на самом деле невероятно важен – он нацелен на то, чтобы помочь вам понять почему количество переходов могут расти или падать. В качестве бонуса это поможет вам избавиться от оптимизации конверсии Kool-Aid, которая вводит в заблуждение так много людей.

Рассмотрим пример, который часто цитируется – повышение конверсии из-за изменения цвета кнопки:

Цвет кнопки изменили на красный и конверсия выросла на 21 процент, но это не означает, что красный цвет имеет какую-то волшебную силу, которая способна заставить людей действовать.

Присмотритесь к изображению. Очевидно, что остальная часть страницы ориентирована на зеленую палитру, что означает, что зеленый призыв к действию просто смешивается с окружающим фоном. В то время как красный обеспечивает резкий визуальный контраст.

Что говорит ваш логотип о вашем бизнесе?

Имеются дополнительные доказательства эффекта изоляции во множестве различных тестов, в том числе проведенных Paras Chopra и опубликованных в журнале «Smashing». Chopra исследовал то, каким образом можно было бы получить больше загрузок для своей программы PDFProducer и включил в свой тест следующие варианты:

Сумеете догадаться, какая комбинация сработала лучше всего? (Подсказка: помните, контраст важен.)

Вот результаты:

Как вы можете заметить, пример № 10 значительно превосходил остальные. Вероятно, это не было простым совпадением – то, что в этом примере создан наибольший контраст из всех. Вы видите, что текст «PDFProducer» выполнен мелким шрифтом и светло-серый по цвету, но текст действия («Download for Free») выполнен большим шрифтом и в красном цвете. Создается контраст, который необходим для высокой конверсии.

Это всего лишь одно исследование из многих. И если вы создаете контраст в вашем веб-дизайне с целью направлять людей в важные области действия, то эффект изоляции следует учитывать при тестировании цветовых палитр.

Почему нам нравится «Мокка» и не нравится «Коричневый»

Разные цвета можно воспринимать по-разному, и важны не только цвета, но и их названия!

Согласно этому исследованию, когда испытуемым было предложено оценивать продукты с разными названиями цветов (например, макияж), «причудливые» имена предпочитались гораздо чаще. Например, товар с названием «мокка» казался испытуемым значительно более симпатичным, чем товар с названием «коричневый», несмотря на то, что исследователи показали предметы одного цвета.

Дополнительные исследования показывают, что тот же эффект применяется к широкому спектру продукции – цвета с затейливыми названиями оценивались потребителями как более приятные для глаз, чем их копии с простыми наименованиями.

Также было доказано, что экзотические и редкостные названия для цвета могут стимулировать желание приобрести товар. Например, конфеты драже с такими именами, как «razzmatazz» выбирались чаще, чем драже, которое называлось «лимонно-желтое». Этот эффект фиксировался также и в непродовольственных товарах, например, в эксперименте с толстовками.

Как ни странно, выбор творческих, описательных и запоминающихся имен для описания определенных цветов (например, «небесно-голубой» вместо «светло-голубый») может быть важной частью обеспечения того, чтобы цвет продукта достиг своего наибольшего воздействия.