БЛОГ

Целевая аудитория. Хочешь, угадаю как тебя зовут?

Тема определения ЦА одновременно и проста и запутана. А причина запутанности в том, что большинство предпринимателей редко задается вопросом, какими именно мотивами руководствуются клиенты приобретая их товар до тех пор, пока проблемы в бизнесе не становятся явными. Все контакты с потребителями крайне скоротечны, однообразны и сводятся к товару или услуге. Хотя вообще-то интересы и мотивы даже одного и того же клиента могут очень сильно варьироваться от покупки к покупке. Ну, а если всё же продавцу и приходится задаться вопросом о мотивах потребителей, то чаще всего люди ответ ищут в себе самих, опираясь на свой личный опыт, хотя искать в этом случае надо, конечно, вовне.

Три распространенных ошибки в определении ЦА, которые могут стать причинами провала рекламной кампании:

1. Если вы уверены в том, что точно знаете, кто является вашим клиентом, то вам нет необходимости читать всю статью. Для вас мы напомним, что ошибкой будет не удостовериться, что те люди, кому вы поручили заниматься рекламой вашего бизнеса, так же обладают этой ценной информацией. В некоторых случаях это напоминание может быть полезным: видов бизнеса очень много и не каждый маркетолог всегда может четко определить ЦА. Порой для этого может потребоваться целое маркетинговое исследование. Так что в этой ситуации лучший совет – четко формулируйте в ТЗ рекламной кампании кто является вашей ЦА.

2. Еще одна проблема может заключаться в том, что вы можете и сами заблуждаться при определении своей ЦА или что-то упускать, определяя ее лишь частично, так как не учитываете все факторы. Ниже речь пойдёт о том, как это исправить.

3. Последняя ошибка - «слепой» отказ от таргетирования: вы можете вовсе не задумываться о необходимости определения своей целевой аудитории. Часто это связано с неверным (если не сказать наивным) убеждением в том, что «наш товар нужен всем». Пожалуй, с этого и стоит начать, так как это, вероятно, самая большая рекламная ошибка – пытаться обратиться сразу ко всем.

Отказ от таргетирования ЦА – деньги на ветер

Даже сложно это обсуждать, так как мысль кажется очевидной. Тем не менее и такое случается.

Крайне неэффективной тратой времени, сил и средств можно считать отказ от определения своей целевой аудитории. Просто представьте себе, что соревнуются два спортсмена в стрельбе из лука. У каждого из них по 10 стрел, по условиям состязания победит тот, кто поразит мишень максимальное количество раз. И вот один из них начитает выпускать стрелы не прицеливаясь и вращаясь во все стороны, а второй стреляет тщательно прицелившись. Наверное, тот, кто стреляет на удачу может победить случайным образом, но это всё же маловероятно. И победителем всё же скорее всего станет тот, кто прицеливается. Собственно, это всё, что надо знать о необходимости таргетирования ЦА.

Кстати, не стоит думать, что речь идёт о слишком сложной теме. С процессом определения целевой аудитории так или иначе сталкиваются все, только не всегда это называется так красиво. Возможно, вы припомните как, будучи ребенком, хотели что-то получить и понимали, что отец этого не одобрит, и тогда можно было обратиться к маме. А в особых случаях – даже к бабушке, дождавшись подходящего момента и «правильного» настроения…

И возвращаясь к разговору об эффективности рекламы в бизнесе, конечно, надо исходить из того, что не имеет смысла пытаться угодить всем, лучше инвестировать время и силы в целевую аудиторию.

Как понять что надо потребителям?

Когда вы только начинаете какой-то бизнес, вы всё же уже имеете представление о том, кому нужны ваши товары или услуги. И первое, что надо сделать – научиться ставить себя на место своего потенциального клиента. Вам надо точно понимать в чём они нуждаются и чем это может быть вызвано (имея ввиду прежде всего ваш товар или услугу), какие чувства испытывают в связи с этими нуждами и что предпринимают, чтобы решить эту проблему. Наиболее простой способ узнать такие подробности – мониторить обсуждения в группах, комментарии в блогах, на форумах и в соцсетях. Необходимо понимать в каком ключе этот товар или услуга обсуждаются в соцсетях.

Если не уделить этому достаточно внимания, то может быть упущена очень важная информация и эффективность рекламы будет заведомо низкая.

Дополнительным бонусом такого мониторинга могут оказаться свежие идеи для рекламной кампании, которые можно почерпнуть в таких обсуждениях.

Мотивация целевой аудитории.

Чтобы понять как это сделать, необходимо сосредоточиться на том, чего хотят от вас ваши потенциальные клиенты. То есть, по сути предлагать людям надо то, что им надо (и это, к сожалению, не всегда прямо совпадает с тем, что у вас есть, но о таких расхождениях тоже лучше узнать сразу – будет больше времени для того, чтобы перестроить бизнес в соответствии с нуждами потребителей). В конечном же итоге успех сопутствует тем, кто может предоставить клиентам то, что они ищут. Вы помогаете достичь людям их цели, и тогда увеличивается вероятность того, что они помогут вам в достижении ваших целей.

Главный тот, кто платит?

Допустим, вы точно знаете, на кого рассчитан ваш товар, знаете образ того, кто за него платит. Это хорошо. Но тут надо помнить, что помимо того, кто вам платит, есть некто, кто может влиять на того, кто вам платит.

Например, если ваш бизнес связан с фастфудом, то большое влияние на родителей (которые платят) могут оказывать дети которым не только нравится еда с насыщенными вкусами, но и серии игрушек, которые вы предлагаете им собирать.

Несомненно, первым в списке ЦА чаще всего будет стоять тот, кто вам платит. А далее наступает очередь оптимизации целевой аудитории

Оптимизация ЦА

Если вы продаете пену для бритья, то, вероятно, вашими непосредственными клиентами являются мужчины. Но очень часто пену для бриться покупает именно женщина – жена, мать, девушка потому, что именно женщина занимается покупками для дома или, может быть, коллега, например, в качестве стандартного офисного подарка на новый год или 23 февраля. Не желая обидеть мужчин и упрекнуть их в несамостоятельности, всё же отметим, что именно вкусы женщин могут во многом влиять на выбор мужчиной парфюма. Ведь половина из всех мужчин предпочтёт пахнуть так, чтобы это было приятно в первую очередь любимой женщине, а вторая половина не очень будет об этом задумываться и просто воспользуется тем запахом, который подарила жена. И женщин у полок мужских запахов в вы встретите множество – выбирают именно они! И кто тогда является в этом случае целевой аудиторией?

Правильный вывод – реклама должна быть либо более универсальной (рассчитанной на восприятие её не только мужчинами, но и женщинами), либо она должна быть таргетирована даже в большей степени на женщин.

Крайне важно учитывать этот второй «невидимый» слой ЦА. В некоторых случаях лояльность к вашему бренду тех, кто может влиять на мнение тех, кто платит, может быть даже более важной.

Сложности определения ЦА для универсального товара

В тех случаях, когда товары или услуги универсальны, могут возникать проблемы в определения ЦА и, как следствие, ошибки в построении рекламной кампании.

Пример – услуги фитнес-центра. Клиентами такого центра могут быть и професстональный культурист, и молодая мама, восстанавливающая форму после родов, и пожилые люди, нуждающиеся в лечебной физкультуре… - все они могут оказаться в одном зале, но цели у каждого разные, индивидуальные.

Так как интересы и мотивации этих групп плохо пересекаются между собой , одинаковая реклама на все группы ЦА может привести к потере одной из групп клиентов или даже нескольких. Неадаптированная реклама может навредить вашему бизнесу.

Так, например производитель зубных щёток может исходить из логики: зачем что-то выдумывать, ведь все чистят зубы! И тут кроется ошибка. Например, детям чаще всего не интересно чистить зубы, а тезисы про здоровье их ещё не волнуют. Зато такие доводы точно волнуют их родителей. А совместные акции с брендами, производящими игрушки и популярные мультфильмы, в свою очередь, воздействуют на детскую аудиторию. Для каждой из групп в этом случае должна создаваться отдельная реклама.

«Портреты» клиентов

В таких случаях для универсальных товаров необходимо составлять «психологические портреты» всех возможных категорий клиентов. Делайте это не в уме, запишите все детали. Когда групп несколько - а их почти всегда несколько! - интересы клиентов могут очень сильно различаться. Для каждой из групп необходимо делать отдельную рекламу, и, возможно, даже планировать отдельные блоки рекламной кампании, которые не будут пересекаться между собой.

При составлении таких портретов не стесняйтесь «уходить в крайности», учитывайте род занятий клиента (если нет точных данных, то определите примерную область деятельности – офисная работа, физический труд, учеба итд), какие повседневные обязанности он выполняет, финансовое положение, семейное положение, то, как проводят свободное время итп. Чем больше деталей вы можете учесть, тем легче вам будет нацелиться на представителя одной из категорий, когда вы будете реализовывать свою рекламную стратегию. Добавьте к такому портрету фотографию – образ клиента. Это может быть как какой-то ваш знакомый, который заведомо заинтересован в вашем товаре, а вкусы, предпочтения и его образ жизни вам хорошо известны, но так же это может быть и собирательный образ – фотография из интернета, которая максимально соответствует вашему потенциальному клиенту.

Создав профиль (психологический портрет) своей целевой аудитории, вы сможете «попасть к ним в голову».

Определение мотивации потребителя

У вашей ЦА могут быть интересы, которые напрямую не связанны с вашим товаром или услугами. Возможно, они ищут информацию, которая была бы для них полезна и интересна. Если вы можете привлечь людей к своему ресурсу предоставляя им такую информацию, то есть вероятность, что в последствии такие люди могут стать вашими клиентами – это еще одна группа вашей ЦА. Такие посетители положительно влияют на вашу популярность, посещая ваш ресурс.

Определив мотивы вашей целевой аудитории, вы сможете скорректировать свои предложения так, чтобы помочь им приблизиться к их цели.

Локализация ЦА

Интернет – это широчайшее поле, где есть место всем. И не всегда клиенты и продавцы пересекаются в этом поле, так как их интересы могут не совпадать совсем. Не ждите, что все, кто заинтересован в вашем товаре, будут искать в интернете именно вас. Скорее люди найдут то, что им надо там, где они привыкли что-то искать. Поняв потребности и привычки потенциальных клиентов, можно предположить где люди ищут то, что им надо. Вам необходимо предлагать свой товар именно на этих площадках. Помогайте людям достигать их целей, облегчайте им поиск того, что им нужно там, где им удобно. Недостаточно просто создать аккаунт в соцсети, необходимо продемонстрировать ваш товар там, где проводит время именно ваша ЦА.

В заключении хотелось бы сказать, времена дефицита давно в прошлом, рынок наполнен товарами и всевозможными предложениями. Но тот, кто повернётся лицом к своему клиенту, будет обладать конкурентными преимуществами. Знакомьтесь ближе со своей целевой аудиторией, будьте внимательны, учитывайте интересы, мотивы и привычки потребителей и успех не заставит себя ждать!