Блог

Психологические аспекты выбора и их использование в маркетинге

Каждый день мы делаем выбор сотни (если не тысячи) раз, не придавая значения тому, что на нас может что-то влиять. В этой статье объясняется какие именно подсознательные факторы оказывают влияние на наши решения.


Психология выбора

Если вы маркетолог, вы узнаете, как применить эту информацию таким образом, чтобы клиенты...

• выбрали конкретную опцию (например, «добавить в корзину»);
• выбрали конкретный товар (например, продукт с высоким ROI);
• получили удовольствие от своего выбора (например, повторили покупку)

Содержание

Пять шагов в принятии решений:

Шаг 1: Различать «Хочу» и «Надо»

• 1-1 Тактика: Разделение гедонических и утилитарных предложений
• 1-2 Тактика: Актуализация действия, требующего значительного усилия перед приятным выбором
• 1-3 Тактика: Использование в качестве наград для поощрения поведения объектов, которые связаны с удовольствиями
• 1-4 Тактика: Использование нравственных или имеющих отношение к благотворительности стимулов для выбора вариантов, связанных с удовольствием
• 1-5 Тактика: Расширение выбора для нуждающихся в развитии и улучшении
• 1-6 Тактика: Использование неструктурированных списков для тех, кто нуждается в сохранении и предотвращении


Шаг 2: Формирование рассматриваемого ассортимента

• 2-1 Тактика: Демонстрация всех вариантов одновременно
• 2-2 Тактика: Размещение целевых предложений вначале или в конце в последовательных презентациях
• 2-3 Тактика: Размещение целевых вариантов в центре одновременных презентаций
• 2-4 Тактика: Использование варианта выбора «по памяти» для товаров, которые связаны с удовольствиями
• 2-5 Тактика: Создание подкатегорий для маркировки характеристик продукта
• 2-6 Тактика: Добавить зрительный ряд на ранних стадиях

• 2-7 Тактика: Представление малых наборов вариантов в неорганизованном ассортименте

• 2-8 Тактика: Добавление большего количества категорий в предложениях с большим набором вариантов

• 2-9 Тактика: Позиционирование предложений с большим набором вариантов как предложения более высокого уровня

• 2-10 Тактика: Размещение целевых товаров утилитарного назначения в больших наборах


Шаг 3: Оценка вариантов

• 3-1 Тактика: Разделение полезных товаров и характеристик на дополнительные подкатегории
• 3-2 Тактика: Подчеркните НЕкомплементарные Особенности внутри одной торговой марки
• 3-3 Тактика: Выделение детальных характеристик для сопоставимых предложений
• 3-4 Тактика: Подчеркивание преимуществ высокого уровня, если выбор предстоит делать в будущем
• 3-5 Тактика: Подчеркивание высокой эффективности отдельных атрибутов
• 3-6 Тактика: Повышение значений нежелательных характеристик выше нуля

• 3-7 Тактика: Добавление большего количества характеристик для предложений, связанных с удовольствиями и развлечениями

• 3-8 Тактика: Порядок опций – от сильных к слабым

• 3-9 Тактика: Добавление визуальных или сенсорных меток к целевым предложениям

• 3-10 Тактика: Рекомендуемый вариант

• 3-11 Тактика: Размещение малознакомых брендов в узких проходах

• 3-12 Тактика: Использование мотивации отказа для целевых товаров, которые предназначены для развлечений и удовольствия

• 3-13 Тактика: Предложения-приманки как подсказки для выбор


Шаг 4: Выбор опции

• 4-1 Тактика: Использование визуальных образов, которые соответствуют желаемой стратегии выбора
• 4-2 Тактика: Используйте тактику «стремление к разнообразию» для новых клиентов
• 4-3 Тактика: Спросите людей, какие варианты они предпочитают


Шаг 5: Оценка выбранного варианта

• 5-1 Тактика: Размещение отзывов ПОСЛЕ выбора (но ДО употребления)
• 5-2 Тактика: Все невыбранные товара надо убрать или закрыть


Шаг 1: Различать «Хочу» и «Надо»


Первый этап – это определение проблемы.


То есть люди обнаруживают, что их фактическое состояние хуже, их идеального состояния (Bruner & Pomazal, 1988.)


Фактическое и идеальное состояния

Данная статья посвящена распознанию аспектов проблемы, которая связана с выбором.


Снижение чувства вины, которая сопутствует удовлетворению потребностей связанных с удовольствиями

Потребности можно разделить на две категории:


Две категории потребностей

"При прочих равных условиях мы испытываем тягу к утилитарному выбору. Почему? Потому что мы ощущаем вину, когда приобретаем товары гедонического характера"(Okada, 2005).


Если вы хотите, чтобы люди делали выбор в пользу опции, связанной с удовольствием, вам нужно предотвратить возникновение чувства вины или уменьшить его. И вот как это можно сделать..



1-1 Тактика: Разделение гедонических и утилитарных предложений


Ваш товар или услуга имеет отношение к удовольствиям? Проследите за тем, чтобы рядом не было утилитарных вариантов.


Когда люди делают свой выбор, они сравнивают объект с другими товарами в пределах представленного набора вариантов. Если им приходится сравнивать гедоническую опцию с утилитарной, то они будут подсознательно испытывать чувство вины, выбирая опцию предназначенную для наслаждения или слишком шикарную в сравнении с соседними (Okada, 2005).


Разделение гедонических и утилитарных опций


Как их можно разделить? Во-первых, можно представить позиции последовательно (т.е. показать одну позицию за один раз):


Одновременно или последовательно


Презентации в последовательном порядке уменьшают внутригрупповые сравнения:


"...Отсутствие явного сравнения [в случае последовательной презентации] облегчает оправдание для выбора гедонистической альтернативы. В ситуации, когда имеется несколько альтернатив представленных одновременно, каждая из них оценивается в сравнении с другими... "(Okada, 2005, стр. 45).


Существует еще несколько идей…


• Если вы - РЕТЕЙЛЕР, то вы могли бы поместить товары гедонического назначения для общественного обозрения отдельно от утилитарных вариантов. Например, автосалоны могут размещать спортивные кабриолеты в демонстрационном зале (отдельно от практичных седанов).
• Если у вас ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИН, вы могли бы добавить больше категорий, ориентированных на наслаждения и удовольствия. Если вы продаете продукты питания, вы могли бы добавить раздел “Осуждаемые удовольствия” - категорию, где нельзя было бы размещать любые утилитарные варианты.


К оглавлению


1-2 Тактика: Актуализация действия, требующего значительного усилия перед приятным выбором (удовольствие как награда)


Люди хотят себя баловать…, но им нужно оправдание.


Именно по этой причине люди проявляют большую готовность поработать для того, чтобы иметь возможность выбрать приятный вариант. Когда люди работают, даже если это не связано с данным выбором, чувство вины уменьшается:


“…ранее затраченные усилия смещают потребительские предпочтения от уровня необходимого до уровня дорогих вознаграждений, так как большие усилия сокращают вину, которая часто связывается с выбором роскоши сверх предметов первой необходимости"(Kivetz & Simonson, 2002, стр 155).


Для того, чтобы спровоцировать выбор товара, связанного с повышенным комфортом или удовольствием, акцентируйте любые действия, которые требуют значительных усилий перед процессом выбора.


Выделение действий, требующих значительных усилий перед гедоническим выбором


Если вы - РЕТЕЙЛЕР, то вы могли бы попытаться расположить товары с опциями, которые имеют отношение к отдыху и развлечениям, ближе к задней части торгового зала — так, чтобы покупателям пришлось идти к ним более длинным маршрутом.


А так же…


К оглавлению


1-3 Тактика: Использование объектов, которые связаны с удовольствиями в качестве наград для поощрения поведения


Люди хотят себя баловать…, но им нужно оправдание.


Хотят ли клиенты принимать участие в опросах? Стимул, связанный с удовольствием будет более соблазнительным, чем практичный (Kivetz & Simonson, 2002).


Так как в этом случае от клиентов требуется совершить определенную работу, то люди ощущают, что имеют право на приятное вознаграждение. В такой ситуации многие будут рассматривать участие в опросе как некую возможность, а не как работу.


Гедонические объекты в качестве наград


Вы могли бы также включать награды, которые связаны с удовольствием, в программах лояльности, где потребители проделывают некую «работу» для достижения награды. Kivetz & Simonson, (2002) выяснили, что потребители более склонны присоединиться к программе лояльности, если поощрительные призы носят гедонический характер.


В частности, исследователи рекомендуют размещать награды утилитарного характера на нижних уровнях программы, а награды связанные с удовольствиями на максимальных:


"…супермаркет [в программе поддержания лояльности] мог бы предложить 50$ в ваучерах супермаркета для потребителей, которые тратят в общей сложности 2,000$, а потребителям, которые тратят 20,000$, можно предложить вариант трехдневной поездки в Лас-Вегас". (Kivetz & Simonson, 2002, стр 169).


К оглавлению


1-4 Тактика: Использование нравственных или имеющих отношение к благотворительности стимулов для выбора вариантов, связанных с удовольствием


Предположим, что вы жертвуете часть прибыли на благотворительность.


Во-первых, это здорово. Вы молодцы.


Во-вторых, эта инициатива будет более эффективна в случаях, связанных с удовольствиями и развлечениями. Пожертвования будут уменьшать чувство вины за развлечения.


В одном исследовании отмечалось, что студенты с большей вероятностью приобретали купон для благотворительного пожертвования, если магазин был гедонистического характера (Strahilevitz & Myers, 1998).


Если вы планируете инициативу в области КСО (Корпоративная Социальная Ответственность), рассмотрите возможность использования этой инициативы для предложения связанного с удовольствиями.


Гедонические стимулы для благотворительных  вариантов


Соответствие ожиданиям потребителей

Покупая товары, люди стремятся добиться чего-либо или что-то предотвратить. Рассмотрим на примере зубной пасты - что покупатели ожидают получить от товара:


РАЗВИВАТЬ: отбеливанию зубов
ПРЕДОТВРАЩАТЬ: не допустить возникновения кариеса


В зависимости от мотивации потребители обрабатывают информацию по-разному (Pham & Chang, 2010).


• С запросом «СПОСОБСТВОВАТЬ» вы постараетесь узнать обо всех возможных вариантах. Вы будете воспринимать информацию с точки зрения соответствия приобретаемого товара высшему уровню качества и постараетесь не упустить ни одного из возможных вариантов выбирая лучший.
• С запросом «ПРЕДОТВРАТИТЬ» вы позаботитесь о том, чтобы не ошибиться. В этом случае вы будете воспринимать информацию с точки зрения подробной детализации настолько, что прочтете “мелкий шрифт” [возможно, изучив подробно какие именно компоненты пасты помогут предотвратить возникновение кариеса].


Эти две точки зрения влияют на ваше восприятие возможностей:


Соответствие ожиданиям потребителей


Ваш образец товара должен соответствовать мотивационному статусу потребителей. Акцентируйте ту часть информации, которую люди ищут. Такая “регулируемая адаптация” будет более убедительной — потому что она будет ощущаться как правильная (Pham & Chang, 2010).


Вот некоторые тактики для создания регулируемой адаптации.


К оглавлению


1-5 Тактика: Расширение выбора для нуждающихся в развитии и улучшении


Ощущая потребность в развитии и улучшении чего-то, что уже имеется, потребители предпочитают делать выбор из больших наборов вариантов:


"…если учитывать, что сфокусированные на развитии в целом потребители предполагают рассмотреть больше вариантов, то более широкий набор опций должен более соответствовать ситуации, чем набор с меньшим количеством опций" (Pham & Chang, 2010, стр. 4).


Расширение выбора для нуждающихся в развитии и улучшении


Как можно идентифицировать состояние чьей-то мотивации? Зачастую это можно определить по самому товару:


"Некоторые товары, такие как биржевые акции и торговые счета, как представляется, можно отнести к продвижению, развитию и достижению прибыли. Другие продукты, такие как фонды взаимопомощи и пенсионные счета, вероятно можно отнести к профилактике, страхованию и способам избежать потерь." (Zhou и Pham, 2004, стр. 133).


Таким образом, широкий выбор больше подошел бы для биржевых акций, в то время как узкий выбор был бы лучше для фондов взаимопомощи.


К оглавлению


1-6 Тактика: Использование неструктурированных списков для тех, кто нуждается в сохранении и предотвращении


Также можно настроить выбор категории - в зависимости от мотивации:


РАЗВИТИЕ: используйте жестко структурированные категории
ПРЕДОТВРАЩЕНИЕ: использование неструктурированных категории


Этот вывод вытекает из способа ментальной обработки [информации] для каждого из запросов:


РАЗВИТИЕ: потребители могут легче оценить систематизированные варианты (так как они сосредоточены на восприятии широкой картины)
ПРЕДОТВРАЩЕНИЕ: потребители могут легче оценить форматы одного уровня (так как они сосредоточены на мелких деталях)


В одном исследовании Pham и Chang (2010) представили два варианта меню ресторана: иерархическое и одноуровневое. В каждом случае участники оценивали свою еду более благоприятно, когда меню «соответствовало» их мотивационному запросу.


Использование неструктурированных списков для тех, кто нуждается в сохранении и предотвращении


К оглавлению


Шаг 2: Формирование рассматриваемого ассортимента


Как только люди определяют проблему, они начинают искать решение одним из двух способов: это либо внутренний поиск, либо внешний (Solomon, 2014).


Поиск решения проблемы


Вот некоторые стратегии, которые помогут вам на этом этапе.


Демонстрируйте варианты правильно


Как вы должны представлять ваши предложения? Стоит ли разместить их группой? Или лучше последовательно? И где размещать основное предложение?


2-1 Тактика: Демонстрация всех вариантов одновременно


Ранее я рекомендовал последовательную презентацию для предложений связанных с удовольствиями и развлечениями. В таком случае покупатели не могут сравнить их непосредственно с утилитарными предложениями.


Тем не менее, эту тактику стоит использовать только в том случае, если ваше целевое предложение вызывает сильное ощущение вины. Обычные же групповые презентации будут даже более эффективны.


Последовательные презентации уменьшают вероятность осуществления выбора, так как люди всегда "надеются" найти вариант получше:


“…покупатели, которым все опции демонстрировались одновременно, имели тенденцию сосредотачиваться на представленном наборе, сравнивая варианты между собой; в то время, как покупатели, которым опции демонстрировались последовательно, имели тенденцию не делать выбора, надеясь, что лучшее предложение станет доступно позднее”. (Mogilner, Shiv, & Iyengar, 2013, стр. 1300).


Демонстрация всех вариантов одновременно


Предположим, что вы торгуете ювелирными изделиями. Выяснив предпочтения покупателей, не торопитесь ограничивать предложение единственным вариантом. Предлагайте несколько.


Что еще более важно, следует позиционировать эти варианты, как «наиболее подходящие». Необходимо лишить покупателей малейшей надежды на лучший вариант.


Вы всегда имеете возможность позднее добавить больше вариантов. Но надо предотвратить появление "надежды" на лучшую альтернативу. В противном случае покупатели будут оценивать текущее предложение менее благосклонно.


К оглавлению


2-2 Тактика: Размещение целевых предложений вначале или в конце в последовательных презентациях


Если вам необходимо использовать последовательную презентацию, обратите внимание на позицию в последовательности. Идеальный вариант - размещать свое целевое предложение на первом или на последнем месте.


Используя эффект первичности и эффект новизны, мы можем сильнее влиять на запоминание, следовательно, предпочтение стоит отдавать первым и последним позициям. (Murdock, 1962).


Размещение целевых предложений вначале или в конце в последовательных презентациях


Вы должны также учитывать воздействие на память (см. Miller & Campbell, 1959).


ПЕРВАЯ ПОЗИЦИЯ будет оказывать большее влияние на ДОЛГОСРОЧНУЮ ПАМЯТЬ
ПОСЛЕДНЯЯ ПОЗИЦИЯ будет оказывать большее влияние на КРАТКОСРОЧНУЮ ПАМЯТЬ


Это имеет значение при учете горизонта планирования:


• Используйте ПЕРВУЮ ПОЗИЦИЮ, если выбор предстоит делать В БУДУЩЕМ
• Используйте ПОСЛЕДНЮЮ ПОЗИЦИЮ, если выбор надо делать НЕМЕДЛЕННО


Приближается собеседование? Запланируйте ваше интервью в соответствии с вашими планами поиска работы:


• Если вы просто ищите новое место работы, присматриваетесь и выбираете – записывайтесь на собеседование утром (т.е. первое интервью в течение дня)
• Если речь идет о срочном поиске работы – записывайтесь на собеседование во второй половине дня (последнее интервью в течение дня)


Эта тактика работает для последовательных презентаций. А для одновременных презентаций ...


К оглавлению


2-3 Тактика: Размещение целевых вариантов в центре одновременных презентаций


При одновременной (групповой) презентации, размещайте ваш целевой вариант в центре. Имея дело с группой элементов мы подсознательно тянемся к центру.


Эта тенденция влияет на наше поведение ежедневно:


“Независимо от того выбирали люди продукт на продуктовой полке, решали какой из туалетных кабинок воспользоваться или помечали блок в опроснике, они избегали краев и имели тенденцию делать свой выбор в середине”. (Christenfeld, 1995, стр 50).


Размещение целевых вариантов в центре одновременных презентаций


Но почему же мы предпочитаем выбирать из центра?


При одновременной презентации, в следствии центральной зрительной фиксации (Tatler, 2007), ваши глаза естественным образом возвращаются к центру. И это вызывает петлю обратной связи, известную как "каскадный эффект пристального взгляда" (Atalay, Bodur, и Rasolofoarison, 2012).


После просмотра центральных вариантов вам все еще нужно просмотреть периферийные варианты. Таким образом, вы двигаете глазами влево. Затем вы перемещаете ваш взгляд в правую сторону снова пересекая центральные варианты. И после этого вы для баланса перемещаете ваш взгляд обратно в центр.


Движение глаз при просмотре вариантов


Теперь давайте сосчитаем фиксации глаза:


Крайние левые варианты: 1 раз
Центральные варианты: 3 раза
Крайние правые варианты: 1 раз


Из-за этих фиксаций, центральные варианты получают больше нашего внимания. И это вызывает петлю обратной связи:


• Чем больше вы смотрите на вариант, тем больше он вам нравится.
• Чем больше вам нравится вариант, тем больше вы на него смотрите.


Поскольку мы уделяем больше внимания центральным вариантам, тем больше вероятность, что мы их выберем.


• Если вы ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТОЛОГ, располагайте высокодоходные предложения в центре (используя контрастирующую цветовую гамму для привлечения большего внимания)
• Если вы РЕТЕЙЛЕР, размещайте высокодоходные товары на средних полках. Christenfeld (1995) проанализировал данные супермаркета с четырьмя рядами продуктов. Он выяснил, что 71% всех покупателей выбрали продукты из средних двух рядов.


К оглавлению


2-4 Тактика: Использование варианта выбора «по памяти» для товаров, которые связаны с удовольствиями


Какой метод выбора лучше?


«Демонстрационный»: Люди выбирают из вариантов, которые физически присутствуют.
«По памяти»: Люди выбирают из вариантов, которые они запомнили.


Ответ подразумевает оценку когнитивной нагрузки. [Примечание: Когнитивная нагрузка — это количество логических связей и переходов, необходимых нашему мозгу для осознания и понимания объекта, на который мы смотрим.]


Выбор, который основывается на памяти, несет повышенную когнитивную нагрузку: людям необходимо сделать идеальный выбор, удерживая набор соображений в памяти. Это требует определённых усилий:


“...В рамках процедуры на основе [демонстрируемого] стимула, нет необходимости вспоминать соответствующие варианты и нет необходимости поддерживать их в оперативной памяти; таким образом, задача определения фаворита происходит в контексте относительно широких ментальных ресурсов".(Rottenstreich, Sood, и Brenner, 2007, стр. 462).


Когда люди ощущают когнитивную нагрузку, они склонны использовать эвристический способ обработки информации. Эмоциональная и сенсорная информация приобретают большое значение. И именно поэтому товары и услуги, связанные с отдыхом, удовольствием и наслаждением более подходят для способа выбора, который основан на воспоминаниях.


Согласно проведенному исследованию, люди были более склонны выбирать десерты (например, шоколадный торт), когда они выбирали из набора предложений, который они запоминали (Rottenstreich, Sood, и Brenner, 2007).


Если ваше целевое предложение связано с удовольствием, удалите все предложения из поля зрения прежде, чем будете запрашивать окончательный выбор.


Использование варианта выбора «по памяти» для товаров, которые связаны с удовольствиями


Расширяйте количество предложений или подчеркните имеющееся разнообразие


Воспринимаемое разнообразие является мощным фактором в процессе выбора. Исследователи связывают его с различными преимуществами:


• Повышение популярности бренда (Chong, Ho и Tang, 1998)
• Рост покупок и потребления (Khan и Wansink, 2004)
• Повышение воспринимаемого качества (Berger, Draganska и Simonson, 2007)
• Снижение пресыщенности (Redden, 2008)


Вот несколько способов, которые помогут максимизировать воспринимаемое разнообразие вашего предложения.


К оглавлению


2-5 Тактика: Создание подкатегорий для маркировки характеристик продукта


Когда люди потребляют пищу, они насыщаются (т.е. становятся сытым). Аналогичным образом люди «насыщаются» и впечатлениями. И это плохо. Вам необходимо уменьшить такое насыщение.


Так почему же люди испытывают пресыщение впечатлениями?


Inman (2001) обнаружил, что люди насыщаются как сенсорными ощущениями (например, вкус от пищи), так и несенсорными (например, впечатлениями от бренда). В тот момент, когда потребители сталкиваются с ощущением, которое подобно их сенсорному опыту (например, состоянию пресыщения пищей), они будут ощущать аналогичную "наполненность" [только уже от несенсорной информации].


В таком случае они:


• либо переключаются на конкурента
• либо прекращают закупки вообще


Обе реакции обескураживают.


Для того, чтобы предотвратить возникновение ощущения пресыщенности у потребителей, подчеркните разнообразие в вашем наборе. В одном исследовании показано, что люди ели больше конфет, когда конфеты были рассортированы по цветам (Kahn & Wansink, 2004). Такой ассортимент увеличил воспринимаемое разнообразие, которое в свою очередь соблазняло людей взять больше.


Создание подкатегорий для маркировки характеристик продукта


Redden (2008) обнаружил еще один способ увеличить воспринимаемое разнообразие: деление на подкатегории.


"...Люди пресыщаются меньше, если они классифицируют эпизоды потребления на более низких уровнях. Например, когда участники эксперимента съедали много драже, их удовольствие от продукта снижалось медленнее в тех случаях, когда конфеты были отнесены к какой-то более узкой категории (например, "вишня", "апельсин"), чем в случае более широкой категории (например, "желе")." (Стр. 624)


Разделяя предложения на подкатегории, вы выделяете различия в рамках этого предложения. В таком случае люди чувствуют себя менее пресыщенными, так как это кажется им менее повторяющимся.


Еще в одном исследовании было выявлено, что учащиеся проявляли больший интерес к учебе, если учебные предметы были категоризированы подробно:


Подкатегории для более подробной маркировки


Предположим, что у вас есть SaaS бизнес (Software as a Service — программное обеспечение как услуга). Назовем его "Acme".


Вы могли бы обозначить основные виды деятельности в соответствии с названием вашей компании:


АВТОМАТИЗАЦИЯ - Acme Автоматизация
CRM - Acme CRM [сокращение от англ. Customer Relationship Management / Система управления взаимоотношениями с клиентами]
АНАЛИТИКА - Acme Аналитика


Всякий раз, когда вы ссылаетесь на эти функции, вы могли бы использовать эти метки, то есть:


БЕЗ МЕТКИ ссылка выглядит так: "С Acme вы можете автоматизировать XYZ"
• Вариант С МЕТКОЙ: "С Acme-Автоматизацией вы можете автоматизировать XYZ."


Используя такую маркировку, вы подразделяете свое предложение. Внезапно ваши направления деятельности начинают выглядеть отдельными предприятиями.


В свою очередь эти маркировки подсознательно увеличивают воспринимаемое разнообразие вашего предложения. И это дает два преимущества:


• Ваше предложение становится более заманчивым для потенциальных клиентов
• Вы снижаете уровень насыщения (а, следовательно, и количество отказов) для текущих клиентов


Создание меток подкатегорий для видов предложений


Кроме того, клиенты будут ссылаться на ваши функции используя эти подкатегории (например, "Acme Автоматизация"). И это отлично подходит для SEO. Вы увеличите повторяемость (цитирование) вашего бренда. Поисковые системы будут ассоциировать эти ключевые слова с вашей компанией.


Но эта тактика может быть неуклюжей с точки зрения брендинга. Так что это всего лишь идея. Но главная мысль состоит в том, что деление на подкатегории уменьшает ощущение пресыщенности.


К оглавлению


2-6 Тактика: Добавить зрительный ряд на ранних стадиях


Townsend and Kahn (2014) обнаружили наличие связи между восприятием информации через визуальные образы и эвристическим подходом к обработке информации. [Примечание: К эвристическим приемам и методам поиска решения задач относят приемы и методы, которые основанны на учете опыта решения сходных задач в прошлом, на накоплении опыта, учете ошибок, а также на интуиции.] Потребители предпочитают делать свой выбор, используя изображения, так как видимые образы увеличивают воспринимаемое разнообразие.


Почему так происходит?


Мы обрабатываем изображения методом гештальта [целостное восприятие объекта]. То есть смотрим на объект. И это происходит быстрее (и менее осознаваемо), чем когда мы основываемся на восприятии текста.


Добавить зрительный ряд на ранних стадиях


Но всё же будьте осторожны. Зрительный ряд работает лучше всего на ранних этапах выбора:


"...Было бы полезно предоставлять предварительную информацию о магазине и о продукции в визуальной форме [на главной странице], подчеркивая легкость процесса выбора и широкое разнообразие товаров. Но затем, уже фактически на стадии просмотра страницы «карточка товара», элементы управления следует делать в текстовой форме. Это замедляет перемещения покупателей по страницам товара и дает возможность рассмотреть каждый вариант более тщательно, снижая вероятность отказа от выбора". (Townsend и Кан 2014, стр.19).


К оглавлению


2-7 Тактика: Представление малых наборов вариантов в неорганизованном ассортименте


У вас неширокий набор вариантов, которые вы можете предложить потребителям? Тогда вам требуется некая дополнительная «изюминка» для того, чтобы максимизировать разнообразие.


В этой ситуации имеет смысл подкорректировать структуру своего набора предложений.


При проведении одного исследования дети брали больше конфет желе из небольших упаковок в тех случаях, когда ассортимент был неструктурирован ( Kahn & Wansink, 2004). Дезорганизация увеличила воспринимаемое разнообразие:


"…[в больших наборах] неорганизованный ассортимент может вызывать затруднения у потребителей в процессе оценки всей полноты предлагаемого разнообразия. В отличие от ситуаций с маленькими наборами, где структурирование ассортимента может сделать очевидным тот факт, что доступных альтернатив в действительности не так уж и много, и в этом случае дезорганизация может смикшировать этот факт и увеличить воспринимаемое разнообразие”. (Kahn и Wansink, 2004, стр 520).


Представление малых наборов вариантов в неорганизованном ассортименте


Уменьшение отрицательных эффектов больших наборов вариантов


Большинство из вас, вероятно, знакомо с парадоксом выбора.


Короче говоря: больше вариантов может привести к пресыщению. Люди начинают чувствовать себя подавленными и они теряют склонность делать какой-либо выбор в принципе.


Но это открытие оспаривается. В последнее время метаанализ показал, что эффект может быть меньше, чем предполагалось изначально (Scheibehenne, Greifeneder, & Todd, 2010). С учетом всех исследований можно сказать, что средняя величина этого эффекта была близка к нулю.


Тем не менее, Chernev, Bockenholt и Goodman (2015) выявили четыре фактора при которых возникает перегрузка выбора


Фактор 1: сложносоставной выбор
Фактор 2: трудный выбор
Фактор 3: неясные предпочтения
Фактор 4: выбор под давлением


В этих ситуациях предложения с большим количеством вариантов вредны. Так что вам следует уменьшить их негативные последствия.


К оглавлению


2-8 Тактика: Добавление большего количества категорий в предложениях с большим набором вариантов


Почему предложения с большим набором вариантов подавляют? Это происходит потому, что потребителям необходимо определить различия между большим количеством объектов.


Этот процесс можно упростить при помощи категорий:


"...Поскольку категории позволяют выбирающим почувствовать отличия между имеющимися перед ними объектами в обширных наборах, увеличенное количество категорий может смягчить негативные последствия от перегрузки выбора." (Mogilner, Rudnick и Iyengar, 2008, стр 211).


Даже если эти категории являются абсурдными или бессвязными (например, "категория А", "категория В"), потребители тем не менее ищут смысл в этих категориях. Таким образом им проще находить различия в широком ассортименте.


Добавление большего количества категорий в предложениях с большим набором вариантов


Кроме того, категоризация действует как механизм группировки объектов. Например, мы группируем цифры в телефонных номерах так, чтобы они легче запоминались:


Группировка элементов


Кроме того, категории позволяют управлять предложениями с большим набором вариантов более осознанно.


К оглавлению


2-9 Тактика: Позиционирование предложений с большим набором вариантов как предложения более высокого уровня


Будьте осторожны, если ваши предложения отличаются повышенной вариативностью. Слишком большое разнообразие может иметь неприятные последствия.


В больших наборах, как правило, следует увеличить восприятие сходства объектов. Таким образом уменьшается информационная перегрузка.


Как можно увеличить сходство? Xu, Jiang и Dhar (2013) инициировали абстрактное мышление:


"...опираясь на абстрактные представления потребители воспринимают варианты в ассортименте как более схожие, и, соответственно, испытывают меньше трудности в процессе выбора ..." (стр. 548)


Но как можно инициировать абстрактное мышление?


Во-первых, вы могли бы подчеркнуть преимущества высокого уровня для ваших объектов (Xu, Jiang и Dhar, 2013). Тогда потребители начнут оценивать ваши варианты с более широкой точки зрения.


И вы могли бы поступить наоборот с предложениями, в которых выбор меньше. Подчеркните конкретные функции для того, чтобы вызвать объектно-ориентированное мышление. Эти детали будут акцентировать различия между вариантами, тем самым увеличивая воспринимаемое разнообразие вашего набора.


Во-вторых, вы можете также настроить категоризацию ваших вариантов:


"... Группировка различных товаров для ухода за полостью рта с помощью подкатегорий (например, зубная паста, жидкость для полоскания рта, зубочистки – всё на разных полках), а не по маркам (например, Blend-a-med, Colgate), скорее всего, приведет к более абстрактному восприятию и, следовательно, сделает выбор менее сложным и принесет больше удовлетворение [покупателю]". (Xu, Jiang и Dhar (2013), стр. 558)


Позиционирование предложений с большим набором вариантов как предложений более высокого уровня


К оглавлению


2-10 Тактика: Размещение целевых товаров утилитарного назначения в больших наборах


Потребители более склонны выбирать товары повседневного спроса среди наборов с большим ассортиментом (Sela, Berger и Liu, 2009).


Обед в ресторане? С маленьким меню покупатель скорее всего выберет пиццу, с большим – вероятнее будет выбран салат Цезарь.
Просмотр кинофильма? При небольшим выборе вариантов скорее всего выбрана будет непристойная комедия. При большом выборе – больше вероятность выбора драмы, которая была отмечена призами на кинофестивале.


Sela, Berger и Liu, 2009 провели несколько исследований и связали это явление с чувством вины, которое ощущается людьми, когда они выбирают что-то, что связано с осуждаемыми удовольствиями [к которым можно отнести нездоровую пищу или низкопробные комедии].


При наличии большого выбора, люди имеют проблемы при принятии решения. Таким образом, они, как правило, выбирают те варианты, которые являются более оправданными [в их представлении] (то есть утилитарны и\или добродетельны, поощряемы общественным мнением).


Размещение целевых товаров утилитарного назначения в больших наборах


Если вы продаете утилитарные товары или товары, которые пользуются одобрением в обществе, сосредоточьте ваше внимание на точках розничной торговли в местах с большим выбором:


“…производителям здорового питания лучше выбирать торговые точки в местах, где можно обеспечить широкий выбор. Отмеченный наградой (но не развлекательный) фильм может быть более успешен в прокате в мультиплексном кинотеатре с 21 экраном, чем в небольшом кинотеатре с двумя экранами при конкуренции со «штампованным» экшеном”. (Sela, Berger и Liu, 2009, стр 950).


К оглавлению


Шаг 3: Оценка вариантов


Затем люди приступают к оценке вариантов. Этот шаг может показаться простым, но это самая сложная часть процесса выбора.


Процесс познания в данной статье не рассматривается.


Структурируйте атрибуты и описания должным образом


Как же описать особенности и преимущества своих целевых предложений? Вот несколько тактик.


3-1 Тактика: Разделение полезных товаров и характеристик на дополнительные подкатегории


Когда происходит демонстрация нескольких предложений одновременно, то потребители имеют тенденцию распределять ресурсы поровну между всеми вариантами:


"...для решения задач, в которых от людей требуется выделение дефицитных ресурсов (например, деньги, шансы, доверие) сверх того, что уже определено… они склоняются в сторону равномерного распределения". (Fox, Bardolet и Lieb, 2005, стр. 338).


Как можно применить этот вывод?


Необходимо разделить полезные товары и характеристики на несколько категорий. В этом случае полезные товары получат больше выделенных ресурсов.


Например, категорию «здоровое питание» можно разделить на несколько подкатегорий:


Деление полезных товаров и характеристик на дополнительные подкатегории. Пример 1


… или можно разделить блок безопасных инвестиционных фондов:


Деление полезных товаров и характеристик на дополнительные подкатегории. Пример 2


Те же принципы применяются и к характеристикам товара.


“…характеристики, которые представлены в виде отдельных категорий, приобретают большее значение, чем характеристики, которые сгруппированы по принципу «зонтика»”. (Martin и Norton, 2009, стр 908).


Рассмотрим пример с характеристиками автомобиля. Такими характеристиками могут быть…


ПРАКТИЧНОСТЬ (безопасность, пробег, гарантия)
СТИЛЬ (дизайн, аудиосистема, мощность)


Однако, практические признаки играют большее значение в решении и покупке. Значит, надо максимизировать их воспринимаемую важность.


Martin и Norton, 2009 достигли этой цели, разделяя признаки практичности на дополнительные подкатегории. Такие подкатегории помогли привлечь больше внимания покупателей к важным признакам, в следствии чего покупатели совершали покупки охотнее.


К оглавлению


3-2 Тактика: Подчеркните НЕкомплементарные особенности внутри одной торговой марки


Представим ситуацию: вы покупаете зубную пасту. И вы выбираете между двумя брендами:


БРЕНД А характеризует свои пасты по ФУНКЦИИ (например, отбеливание зубов, защита полости рта, освежение дыхания)
БРЕНД В характеризует свои пасты по АРОМАТУ (например, мята, лимон)


При прочих равных условиях, вы, скорее всего, купите БРЕНД В. И это решение основывается на представленных НЕкомплементарных (НЕвзаимодополняемых) характеристиках (Chernev, 2005)


Взаимодополняемые функции складываются. Если вы совмещаете (сочетаете) эффект отбеливания зубов с защитой от кариеса, то вы создаете превосходное предложение.
НЕвзаимодополняемые функции НЕ складываются. Если вы совмещаете (сочетаете) аромат мяты и лимона, то качества, изначально присущее пасте не меняются.


Chernev, 2005 сравнил реакцию потребителей на комплементарные и некомплементарные варианты предложений. Он выяснил, что люди менее склонны выбирать товар с взаимодополняемым (комплементарным) набором характеристик. Почему? Потому что товары со взаимодополняемыми качествами вызывают ощущение низкого качества товара:


"Рассмотрим предложение с участием одного атрибута зубной пасты (например, предотвращение кариеса). Добавление опции, которая является схожей функцией (например, эффект «борьбы с зубным камнем») выдвигает на первый план измерение атрибута пасты, на фоне этого [нового сочетания характеристик] изначальный продукт уступает, тем самым уменьшая его общую привлекательность." (Chernev, 2005).


Подчеркните НЕкомплементарные особенности внутри одной торговой марки


Какой можно сделать вывод? В пределах одного бренда выделяйте предложения НЕвзаимодополняемыми характеристиками. Если вы хотите заинтересовать ЦА в других взаимодополняемых предложениях, создайте отдельную марку вашего товара.


К оглавлению


3-3 Тактика: Выделение детальных характеристик для сопоставимых предложений


Ранее уже описывались особенности абстрактного мышления.


Имея дело с большим ассортиментом, вам надо подчеркивать его высокие достоинства с тем, чтобы потребители оценили возможности выбора в общем плане. Таким способом вы расширяете воспринимаемое сходство всех предложений (что уменьшает пресыщение от выбора).


Нечто подобное происходит и с сопоставимостью предложений. Например:


СОПОСТАВИМЫЕ: Netflix и Hulu (оба ресурса предоставляют сервис потокового видео)
НЕСОПОСТАВИМЫЕ: Netflix (сервис потокового видео) и Spotify Premium (сервис потокового аудио)


Если размышлять абстрактно, то сопоставимые предложения, выглядят одинаковыми. Необходимо чтобы для рассмотрения этих вариантов потребители перешли от абстрактного мышления к более детальному. И это истощает ментальные ресурсы – понижается вероятность выбора (Cho, Khan и Dhar, 2013).


Этот вопрос можно решить следующим образом:


• В случае СОПОСТАВИМЫХ вариантов, акцентируем внимание потребителей на детальных характеристиках. Если выбор происходит между Netflix и HULU, то потребители сосредоточатся на сравнении цены, доступности HD итд.
• В случае НЕСОПОСТАВИМЫХ вариантов, привлекаем внимание к преимуществам выбора в целом. В ситуации выбора между Netflix и Spotify, потребители выбирают в целом - между просмотром телепрограмм/фильмов и прослушиванием музыки.


Всегда изучайте конкурирующие предложения на рынке. И потом корректируйте свое предложение и оформляйте его соответствующим образом.


Выделение детальных характеристик для сопоставимых предложений


К оглавлению


3-4 Тактика: Подчеркивание преимуществ высокого уровня, если выбор предстоит делать в будущем


Аналогично происходит и с выбором, который надо будет делать в будущем.


Когда люди планируют будущее событие, они мыслят абстрактно (Cho, Khan и Dhar, 2013). Следовательно, высокоуровневые преимущества важнее (а в ситуации немедленного выбора всё наоборот).


• Если речь идет о немедленном выборе, то – акцент на подробные характеристики
• Если речь идет о выборе в перспективе, то – акцент на высокие преимущества в принципе


Предположим, что кто-то планирует отпуск:


“В зависимости от того, планирует ли клиент отправиться в путешествие в ближайшее время или в отдаленном будущем, турагент может сделать акцент на «цене удовольствия» (например, рейтинг из 100) или уникальные особенности каждого из видов отдыха (например, ночная жизнь на Ямайке; подводное плавание на Арубе) с тем чтобы стимулировать выбор…” (Cho, Khan и Dhar, 2013, стр. 32)


Подчеркивание преимуществ высокого уровня, если выбор предстоит делать в будущем


К оглавлению


3-5 Тактика: Подчеркивание высокой эффективности отдельных атрибутов


Рассмотрим три бренда зубной пасты. У каждого из них есть своя специализация:


БРЕНД А: специализируется на отбеливании зубов
БРЕНД В: специализируется на защите от кариеса
БРЕНД С: специализируется на обоих направлениях – и на отбеливании, и на защите от кариеса


В связи с тем, что суммарный эффект БРЕНДА С кажется приблизительно нулевым, то потребителями он воспринимается как наименее эффективный (Chernev, 2007). [Более наглядным был бы пример «Шампунь и бальзам – в одном флаконе, их действие взаимонивелируется]


С чем это связано? Chernev (2007) обнаружил, что потребители оценивают признаки товара методом уравновешивания. То есть бренд не может быть одинаково сильным по всем признакам.


“…товар, который специализирован на одном признаке, воспринимается как превосходящий по этому показателю другой товар, где тот же самый признак будет представлен в ряду других, даже если эти показатели будут совершенно одинаковы” (Chernerv, 2007, стр 430).

Избегайте стратегии «все-в-одном», когда позиционируете свой товар. Вместо этого определите, какие преимущества являются самыми важными для вашего рынка. И затем подчеркните эффективность вашего товара именно по этим преимуществам.


Хотите охватить больший сегмент рынка? Просто определите другой сегмент потребителей, которые считают другие критерии более важными и создайте отдельный бренд, подчеркнув уже эти атрибуты.


Подчеркивание высокой эффективности отдельных атрибутов


К оглавлению


3-6 Тактика: Повышение значений нежелательных характеристик выше нуля


Некоторые признаки товара могут быть нежелательным (например, калории в еде). Если ваш товар лишен этих признаков, то у вас может возникнуть желание продвигать этот факт (например, «0 калорий»).


Но порой это ошибочная стратегия. И вот почему…


Потребители оценивают предложения сравнивая товары друг с другом. Рассмотрим два бренда йогурта:


БРЕНД A: 5 граммов жира
БРЕНД B: 1 грамм жира


В этом случае потребители знают, что йогурт (бренд А) в 5 раз более жирный, чем йогурт (бренд В)


Теперь, давайте заменим бренд B на бренд C:


БРЕНД A: 5 граммов жира
БРЕНД С: 0 грамм жира


В этом случае потребители не смогут использовать относительное сравнение, так разница будет бесконечной. Потребители могут оценивать 5 граммов жира лишь в абсолютных величинах, которые являются менее значимыми:


“…по отношению к нулю любое число бесконечно велико, таким образом этот тип сравнения становится бессмысленным. В этом случае потребители теряют ориентир, который делает возможным относительное сравнение…” (Palmeira, 2011, стр. 16).


Хоть это и парадоксально, но повысив нежелательные признаки выше нуля, можно увеличить воспринимаемую ценность предложения.


Palmeira (2011) провел множество исследований и обнаружил подтверждение этого эффекта «сравнения с нулем». Люди с большей вероятностью выберут Hi-Fi систему с незначительным аудио искажением (по сравнению с системой без искажения).


Повышение значений нежелательных характеристик выше нуля


Это работает в обоих направлениях:


• С нежелательными характеристиками будьте осторожны с нулевыми значениями. Один грамм жира часто может быть лучше, чем ноль.
• С желательными характеристиками будьте осторожны с маленькими величинами. Даже если какая-то из характеристик вашего товара несколько выше нуля, можно округлить ее до нуля с целью предотвращения относительных сравнений.


К оглавлению


3-7 Тактика: Добавление большего количества характеристик для предложений, связанных с удовольствиями и развлечениями


При описании товаров и услуг развлекательного характера расширяйте количество характеристик.


“…на сайтах некоторых компаний, которые занимаются прокатом автомобилей (например, Avis), выделено лишь несколько главных характеристик каждого автомобиля (категория, пассажировместимость), тогда как на сайтах их конкурентов (например, Hertz) перечисляются десятки опций у каждого автомобиля (и грузоподъемность, и расход бензина, и безопасность, и возможности использования в развлекательных целях)”. (Sela и Berger, 2012, стр 942).


Так какой вариант лучше? Ответ будет такой: добавляйте больше характеристик, если ваш товар предназначен для удовольствия и развлечений. Это обусловлено природой гедонистического потребления.


Даже если атрибуты вашего предложения будут повторяющимися и отчасти бессмысленными, это неважно. В случае гедонического характера товара\услуги это оправдано. (Sela и Berger, 2012).


Больше характеристик для гедонических предложений

К оглавлению


3-8 Тактика: Порядок опций – от сильных к слабым


Оценивая варианты, мы всегда поддаемся влиянию эффекта первичности.


Лишь взглянув, мы немедленно определяем основного кандидата. И тут же на нас начинает влиять наше предубеждение – мы начинаем искать информацию, которая поддержала бы нашу гипотезу.


“Человек, вдохновляемый эффектом первичности, пользуется начальной информацией так, чтобы утвердиться в лидерстве ранее намеченного бренда среди двух представленных. Предвзятая оценка последующих характеристик создает поддержку для целевого бренда, в результате чего сам выбор становится предвзятым”. (Carlson, Meloy и Russo, 2006 стр 513).


Вот почему характеристики надо сортировать от сильных к слабым. Ваше предложение должно стать первоначальным лидером.


Порядок опций – от сильных к слабым


Если вы демонстрируете таблицу сравнения с конкурентными товарами, размещайте самые сильные характеристики вашего товара в самом верху.


Фокусируйте внимание потребителей на вашем целевом предложении


Выгодные предложения привлекают внимание. И люди настроены выбирать именно их.


Однако, это работает и в обратную сторону. Чем больше люди смотрят на предложение, тем больше они склонны его выбрать ( Armel, Beaumel и Rangle, 2008). Таким образом, ваш товар должен просто привлекать внимание.


Вот некоторые идеи…

К оглавлению


3-9 Тактика: Добавление визуальных или сенсорных меток к целевым предложениям


Ранее в статье упоминался каскадный эффект пристального взгляда.


Один из механизмов, который стоит за этим эффектом – это беглость обработки. Чем дольше вы разглядываете объект, тем быстрее ваш мозг обрабатывает информацию имеющую отношение к объекту. И так как беглость ощущается, как нечто положительное, вы связываете с этим объектом приятные ощущения.


Именно поэтому вы должны выделять свои целевые предложения. Такой контраст привлекает больше внимания, тем самым способствуя предпочтению в выборе.


Добавление визуальных или сенсорных меток к целевым предложениям


Различие могло бы быть визуальным (например, цвет, размер, форма). Но в принципе любой сенсорный сигнал будет работать.


Например, Shen и Sengupta (2014) разместили громкоговоритель над двумя соседними вендинговыми автоматами. Таким способом исследователи влияли на выбор автомата при помощи трансляции выпусков новостей. Звук привлекал внимание людей к тому из автоматов, который бы ближе к источнику звука.


Этот вывод играет важную роль и в других контекстах — таких, как розничная торговля:


“…в торговом зале продавец-консультант мог поговорить с покупателем, который выбирает более, чем из двух вариантов. Даже если этот разговор не будет иметь отношения к товарам, то покупатель скорее всего в конечном итоге обратит внимание на тот вариант, который находится рядом с продавцом и шансов на продажу этого товара будет больше”. (Shen и Sengupta, 2014, стр. 19).

К оглавлению


3-10 Тактика: Рекомендуемый вариант


Люди хотят, чтобы их выбор был проще. Так упростите его. Рекомендуйте им вариант.


За подробностями можно обратиться к статье по оптимизации конверсии с помощью психологических приёмов. Основные факторы включают "соответствия" (Тактика 17) и параметры "по умолчанию" (Тактика 18).


Вы можете использовать рекомендации по-разному:


Онлайн-торговля: Подчеркнуть "самый популярный" тарифный план.
Ресторан: Выделить цветом в меню предложения с высоким ROI.
Офлайн-торговля: Организуйте промоакции рекомендуемых предложений.


Рекомендуемый вариант

К оглавлению


3-11 Тактика: Размещение малознакомых брендов в узких проходах


Надо подтолкнуть людей к нестандартным или необычным покупкам? Тогда вам необходимо тесное торговое пространство.


"...относительно небольшое, физически ограниченное пространство создает у людей чувство ограничения и сдерживания и воспринимается ими как угроза для собственной свободы. Под воздействием такой угрозы люди склонны проявлять реактивное сопротивление в виде действий, направленных на восстановление свободы." (Levav и Zhu, 2009, стр.1).


Делая нестандартный выбор люди возвращают себе чувство свободы.


В одном из своих исследований Levav и Zhu (2009) обнаружили, что люди выбирают уникальные продукты, когда проходы в торговом зале узкие. То же самое происходило в другом исследовании, когда личное пространство нарушалось кем-либо (Xu, Shen, и Wyer, 2012).


Эти выводы особо ценны для маркетологов и ретейлеров:


В небольших и заполненных людьми помещениях покупатели будут более склонны к авантюрным и нестандартным покупкам. Владельцам таких торговых точек стоит максимально разнообразить ассортимент своих товаров, представляя покупателям менее известные бренды.
В больших и свободных торговых пространствах покупатели будут настроены более консервативно. Следовательно, необходимо представлять популярные и лучшие бренды.


Размещение малознакомых брендов в узких проходах

К оглавлению


3-12 Тактика: Использование мотивации отказа для целевых товаров, которые предназначены для развлечений и удовольствия


Какая мотивация выбора лучше:


ОБРЕТЕНИЕ: Спросите людей, каким вариантом они хотят обладать
ОТКАЗ: Спросите людей, каким вариантом они НЕ хотят обладать


Dhar и Wertenbroch (2000) выяснили, что мотивация отказа подталкивает людей к выбору опционов, связанных с удовольствиями и развлечениями:


“…относительная значимость товаров гедонического характера повышается, когда потребители вынуждены решать от какого из предложений надо отказаться (выбор отказа), чем когда они решают что получить (выбор приобретения)”. (стр 60)


Мотивированные отказом потребители испытывают большую умственную нагрузку, которая дополнительно привлекает их внимание к чувственным и образным достоинствам предложений (т.е. их гедоническим характеристикам).


Предлагаете еду\товары навынос? Если ваше предложение носит гедонический характер, замените «выбор приобретения» на «выбор отказа». Спросите покупателей от какого из предложений они хотели бы отказаться.


Мотивация отказа для целевых гедонических товаров


Но выбор порой происходит и помимо поставленных условий. При переборе товаров или брендов, например, иногда теряются преимущества на фоне имеющихся опций:


“Допустим, человек выбирает себе новую квартиру и у него есть два варианта. В одной из квартир чудесный вид из окна (это можно счесть гедонической характеристикой), а другая расположена недалеко от работы (это относительно утилитарная характеристика). И если в данный момент человек проживает в квартире, где есть хороший вид из окон и расположена она близко к работе, то сокрее всего человек откажется делать выбор“. (Dhar и Werternbroch, 2000, стр 61).


Вот некоторые способы как использовать этот вывод:


Избегайте сокращения списка характеристик для предложений развлекательного характера.


Всё же необходимо сократить список характеристик? Тогда не сокращайте именно те, которые относятся к числу приносящих удовольствие.


“…потребители могут больше противиться сокращениям предложений гедонического характера. И напротив добавление некоторых гедонических преимуществ может иметь меньший эффект для рынка, чем он был бы при добавлении утилитарных преимуществ”. (Dhar и Werternbroch, 2000, стр 69)


Предоставьте потребителям возможность выкупить товары связанные с удовольствиями и развлечениями.


Занимаетесь арендой или лизингом автомобилей? Если это автомобили класса люкс, то вы могли бы в завершении предложить выкуп автомобиля.


“…маркетологи могли бы добавить приятный бонус к цене выкупа, по которой арендаторы автомобилей класса люкс или спортивных машин могут купить свои транспортные средства в конце срока аренды…, мы подозреваем, что количество выкупаемых автомобилей этого класса больше, чем утилитарных, таких, как компактные седаны или минивэны”. (Dhar и Werternbroch, 2000, стр 69-70).

К оглавлению


3-13 Тактика: Предложения-приманки как подсказки для выбора


Добавьте предложения приманки для облегчения процесса выбора для потребителя.


Не стоит ожидать, что потребители выберут их. Вместо этого увеличивается или уменьшается доля выбора других предложений.


Когда люди видят очевидно лучшее предложение, они совершают выбор проще:


“…задержка с выбором может быть больше, если в пределах видимости нет ни одного предложения, которое может быть расценено как самое выгодное, даже при том, что каждый отдельный вариант может быть довольно привлекательным”. (Dhar & Nowlis, 1999, стр 382).


Возможно, вы слышали об исследовании журнала «Economist» (Ariely, 2009). Представьте себе три варианта подписки:


Вариант А: онлайн-подписка за $ 59
Вариант B: печатная версия за $ 125
Вариант C: онлайн и печатная версия подписки на $ 125


На первый взгляд вариант B кажется ошибкой. Любой здравомыслящий человек выбрал бы онлайн-подписку и подписку на печатную версию по той же цене. Именно это и случилось. Этот вариант никто не выбрал.


Однако, произошло еще вот что: вариант В как бы делегировал долю выбора дальше от варианта А. То есть большее количество людей выбрало вариант С – то есть более дорогую подписку – ту, что генерирует большую долю прибыли.


Предложения-приманки – это часть большой категории, которая известна как контекстные эффекты. Roderick, Van Heerde и Bijmolt (2011) объясняют три типа эффектов контекста:


1. Эффект привлекательности

2. Эффект компромисса

3. Эффект подобия


1. Эффект привлекательности


Как видно из примера с подпиской, люди склонны выбирать подобный, но еще более выгодный вариант из представленных.


Контекст выбора. Эффект привлекательности

2. Эффект компромисса


С большей охотой люди выбирают компромиссный вариант: тот, что посередине двух крайностей.


Контекст выбора. Эффект компромисса

3. Эффект подобия


Новые добавляемые варианты будут забирать большую долю выборов потребителей от подобных предложений (в отличии от ситуации с новыми добавляемыми вариантами, но отличающимися от существующих).


Контекст выбора. Эффект подобия

К оглавлению


Шаг 4: Выбор опции


Этот шаг тесно связан с процессом оценки. И тут возможно использовать несколько стратегий для того, чтобы подтолкнуть людей к целевому выбору.


Использование эффекта прайминга для влияния на выбор потребителей


Определенные слова и изображения могут влиять те стратегии, которые используют люди в процессе выбора.


4-1 Тактика: Использование визуальных образов, которые соответствуют желаемой стратегии выбора


Окружающая среда влияет на наше восприятие и поведение, хотя мы этого и не осознаем. Стратегию выбора нам могут подсказать даже геометрические фигуры, которые мы рассматриваем.


Например, Maimaran и Wheeler (2008) провели эксперимент, в ходе которого просили людей выбрать три конфеты. Опрашиваемые предпочитали выбирать конфеты разных форм, если перед этим им демонстрировали набор геометрических фигур разных видов (например, △OO△O △), в отличии от ситуаций, когда предварительно демонстрировался набор с повторяющимися образцами (например, OOOOOO).


В последующем тестах было выявлено, что люди предпочитают выбирать специфические продукты, выделяющиеся из общего ряда, если предварительно им демонстрировались схемы, в которых одна из фигур отличалась от остальных (например, OOOO△OO против OOOOOOO).


Используйте это открытие в своих дизайнерских решениях:


• Если ваша цель – стремление к разнообразию, используйте неординарные дизайнерские решения. Включая широкий спектр цветов, форм и размеров в ситуации выбора (например, упаковки, магазинные тележки итп).
• Если ваша цель – однозначный выбор, то используйте дизайн, который выделяется на фоне остального.


В обоих случаях люди скорее всего примут подходящую стратегию выбора.


Визуальные образы, соответствующие желаемой стратегии выбора


На самом деле это открытие может иметь более широкие последствия:


“…в социальных контекстах, воздействие таких множеств объектов как OO O могло бы активировать разделение и отчуждение, тогда как воздействие такого множества как OO могло активировать дружбу и близость, приводя к различным поведениям и суждениям”. (Maimaran & Wheeler, 2007, стр 739).


Всегда рассматривайте визуальный контекст по Вашему выбору. Используйте элементы дизайна, которые совпадают с целевым вариантом или желательной стратегией выбора.

К оглавлению


4-2 Тактика: Используйте тактику «стремление к разнообразию» для новых клиентов


Обратите внимание на формулировки в описании вашего товара. Отдельные слова могут инициировать определенные стили мышления.


Например, Fishbach, Ratner и Zang (2011) провели опрос, который являлся приложением к детской книге. Исследователи проанализировали эффект, который проявлялся в зависимости от названия книги:


Книга 1: “Верный кот”
Книга 2: “Скучно! Скучно! Скучно!”
Книга 3: Контрольный — без названия


Было отмечено, что названия книги влияют на оценку людьми товаров, которые были представлены в опроснике.


• “Верное” название уменьшало разнообразие в выборе.
• “Скучающее” название увеличивало разнообразие.


Всегда обращайте внимание на слова в своих описаниях:


• Если ваши предложения обращены к постоянным клиентам, используйте формулировки связанные с лояльностью и верностью. Эти понятия будут активировать потребность в постоянстве и приверженности.
• Если ваши предложения обращены к новым клиентам, то используйте «скуку» или формулировки связанные с пресыщением. Такие понятия активируют потребность в разнообразии.


Стремление к разнообразию для новых клиентов


Несомненно, это мелочи. И, вероятно, это не вызовет крутых изменений. Но, с другой стороны, это - хорошее напоминание о подсознательном влиянии формулировки.

К оглавлению


4-3 Тактика: Спросите людей, какие варианты они предпочитают


Часто выбор происходит на два этапа:


Шаг 1: Люди решают, хотят ли они что-то выбрать
Шаг 2: Люди решают, какой именно вариант они хотят выбрать


И на людей можно повлиять – сделать так чтобы они приступили к выбору уже конкретного вашего товара минуя первый шаг. Как? Подтолкнув к размышлениям на тему «так что же выбрать».


На удивление это очень просто.


Xu и Wyer (2008) просто спрашивали людей, какое животное им нравится больше: слон или гиппопотам. И… вот именно. Этот вопрос инициировал процесс мышления «что же выбрать». В дальнейшем опрошенные с большей охотой приобретали товары не имевшие отношения к вопросу.


Но не стоит волноваться. Вы не должны просить людей выбирать животное. Просто спросите их, какой вариант (варианты) они предпочитают:


“…просто спрашивая у потребителей о том, какой из двух продуктов они предпочли бы, можно оказать подобное влияние. Высказанное предпочтение, как представляется, активизирует стиль мышления «что же купить», подталкивая людей размышлять о том, какой из представленных товаров они хотели бы приобрести неявно допуская, что решение о покупке одного из товаров уже принято”. (Xu и Wyer, 2007, стр 564).


Спросите людей, какие варианты они предпочитают


.

Кроме того, вы должны обычно предлагать для выбора более одной альтернативы. Люди склонны испытывать отвращение в ситуации единственного выбора (Mochon, 2013). В такой ситуации, люди наиболее вероятно отсрочат принятие решения.


• Единственный выбор укрепляет мышление «выбирать ли»
• Разнообразные варианты укрепляют мышление «какой выбрать»


Дополнительные примеры см.Тактика 20 в статье посвященной улучшению конверсии.

К оглавлению


Шаг 5: Оценка выбранного варианта


Сразу после выбора, люди продолжают оставаться в сомнениях.


• Действительно ли они довольны своим выбором?
• Может быть, стоит вернуть товар?
• Захотят ли они приобрести это товар еще раз?


В контексте маркетинга такая пост-оценка крайне важна. Если они недовольны выбором …


• Товар может быть сдан обратно
• Эти потребители могут уже больше не прийти за покупками к вам в следующий раз
• Негативное мнение о товаре может распространиться среди потребителей посредством «сарафанного радио» - в разговорах между людьми


Когда люди начинают сомневаться относительно своего выбора, они разрешают что противоречие двумя способами:


• Они ПРЕУВЕЛИЧИВАЮТ значение ВЫБРАННЫХ предложений
• Они ПРЕУМЕНЬШАЮТ значение НЕВЫБРАННЫХ предложений


Далее будут подсказки для обеих ситуаций


Усиление значения выбранного товара


После того, как люди делают свой выбор, они тут же начинают искать подтверждения правильности сделанного выбора. Им нужны обоснования, которые поддержали бы сделанный выбор.


Поэтому у вас должны быть механизмы, которые укрепляют значение выбранных товаров. Например…

К оглавлению


5-1 Тактика: Размещение отзывов ПОСЛЕ выбора (но ДО употребления)


В настоящее время вы можете получить поддельные отзывы о чем угодно. В следствии этого люди стали более скептически относиться к отзывам.


Отзывы могут быть эффективными. Тем не менее, большинство людей используют их перед тем, как делается выбор. Удивительно, но отзывы могут быть даже более эффективными после выбора:


ПЕРЕД выбором потребители настроены скептически. Вы хотите получить их деньги… и они это знают. И многие из них будут сомневаться в искренности отзывов.
ПОСЛЕ выбора все меняется. Теперь потребители сами активно ищут подтверждений, так как желают снизить свой личный диссонанс. Так дайте им это подтверждение. И они будут более склонны доверять таким отзывам-доказательствам, из-за собственной предвзятости подтверждения (Nickerson, 1998) [Примечание: предвзятость подтверждения – это тенденция человека подтверждать ту информацию, которая соответствует его убеждениям/предрассудкам, независимо от их истинности.]


В идеале такие отзывы-свидетельства должны появиться перед употреблением. Почему? Потому что эти свидетельства увеличивают ожидания потребителя.


Когда потребитель уже начинает пользоваться товаром или услугой, он будет получать более благоприятное впечатление из-за собственных завышенных ожиданий (см. Lee, Frederick & Ariely, 2006). В конечном счете вы будете иметь более счастливых клиентов, которые либо повторят покупку еще раз, либо возобновят подписку.


Размещение отзывов ПОСЛЕ выбора, но ДО употребления


Уменьшение значимости невыбранных вариантов


Зачастую потребители разрешают свой диссонанс путем поиска негативной информации о невыбранных вариантов.


Конечно, вы не должны ругать собственный товар. Тем не менее, вам надо уменьшить значимость невыбранного товара, а лучше бы вообще исключить упоминания о его наличии. В противном случае вы будете дразнить клиента, усиливая его диссонанс.

К оглавлению


5-2 Тактика: Все невыбранные товары надо убрать или закрыть


Как только люди сделали свой выбор, не предлагайте им повторный выбор. Уберите все оставшиеся предложения так, чтобы сосредоточить всё внимание покупателя на сделанном выборе.


Gu, Botti и Faro (2013) обнаружили мощную технику: физическое закрытие.


"...Физические действия, которые метафорически связанны с понятием закрытия (например, прикрытия товара или перевернутая страница на отвергнутых вариантах) подталкивают к окончательному выбору в контексте сложного выбора." (Стр. 2)


В одном из исследований было показано, что люди давали более высокую оценку шоколаду, если они закрывали крышку контейнера. В другом исследовании давалась более высокие оценки чаю, если меню закрывалось после сделанного выбора .


Все невыбранные товара надо убрать или закрыть


Исследователи предложили как еще это можно использовать:


В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ: продавцы могут отворачивать покупателей от вариантов (т.е., поворачивая их спиной) как только покупатели делают выбор. Или продавцы могут перемещать невыбранный вариант в другое место.
В ИНТРЕНЕТ-МАГАЗИНАХ: можно попросить клиентов отменить НЕвыбранные параметры.

К оглавлению


Заключение


Эта статья фокусировалась на тактиках. Но психология выбора гораздо более сложная наука.


В последующих статьях будут восполняться недостающие пробелы и добавляться новые идеи.

Оценка:           Всего голосов 0
ул. Алтайская 4 107207 Россия, г. Москва +7 926 336 3356